10-13 品牌联合的消费者评价及其影响因素_基于二维结构....pdfVIP

《管理世界》 月刊 ( ) 年第 期 2009 10 品牌联合的消费者评价及其影响 * 因素：基于二维结构的实证分析 □陆 娟 边雅静 吴 芳 摘要：不知名品牌与知名品牌的联合对提升新品牌或不知名品牌资产的有效性，已得到 西方学者的普遍认同。然而，由于该联合中合伙品牌的不对等地位，西方学者对该联合的消费 者评价及其影响机理仍有不少分歧。本文在理论推演的基础上，提出了品牌联合评价的二维 结构，构建了品牌联合评价及其影响因素的概念模型，选择选购品为研究刺激物，在中国市场 上进行了实验研究。结果表明：品牌联合评价不仅具有二维性，而且在合伙品牌评价对联合品 牌评价的影响上具有明显的维度差异；不知名品牌与知名品牌在该联合中的获益途径和对联 合品牌评价的影响各不相同；联合匹配性和消费经验对联合品牌评价分别产生最为显著的直 接影响和调节影响。 关键词：品牌联合 消费者评价 二维结构 影响因素 一、引言 随着品牌资产提升问题研究的深入 品牌联合受到国内外学者越来越多的关注 研究发 ， 。 现 当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候 品牌联合将可能带来惊喜与新效率 ， ， （Blackett and Boad,1999 ）。 品牌联合能够使高品牌资产合伙品牌受欢迎的属性渗透到与其联 合的不知名品牌中 从而被越来越多的公司所接受 成为提升新品牌 （Washburn et al.,2004 ）， ， 或不知名品牌资产的有效途径（Gammoh et al.,2006 ）。 为探讨品牌联合对品牌资产提升的有 效性 西方学者们对不知名品牌与知名品牌的联合进行了一系列的探索和研究 尽管学者们 ， 。 对这种品牌联合能够有效提升不知名品牌资产这一观点已经基本形成共识 但是对于知名与 ， 不知名合伙品牌对联合品牌消费者评价的贡献谁大谁小 知名与不知名合伙品牌在品牌联合 、 中获得的溢出效应谁多谁少等问题还没有形成一致的看法 如 和 以知 。 ，Simonin Ruth （1998） 名汽车品牌与不知名电子芯片品牌的联合