社会化商务特性对消费者决策行为的影响研究——基于关系管理的视角.pdf

第 1期 总第 303期 商 业 经 济 与 管 理 NO．1Vo1．303 2017年 1月 JoURNALoFBUSINESSECoNoM ICS Jan．2O17 社会化商务特性对消费者决策行为的影响研究 基于关系管理的视角 林家宝 ，胡 倩 ，鲁耀斌 (1．华南农业大学 经济管理学院，广东广州510642；2．华 中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074) 摘 要 ：在社会化商务环境下，如何使交易 自然地融合到社交关系中，让商家和消费者之间 建立 良好的买卖关系，并最终成为社交关系的组成元素之一，是学术界和业界关注 的问题。文章 从社会化商务的特性 出发，基于关系管理 的视角，构建 了社会化商务环境 下消费者购物决策模 型，讨论 了在社会化商务环境下如何建立快速关系和信任 以及它们对购买意愿的作用机制。通过 问卷调查方法采集了306份有效样本数据，运用 SPSS和结构方程PLS—Graph软件进行统计分析。 实证研究结果表明，交互性和 口碑推荐对关系质量提高具有重要的促进作用，其中交互性的作用 更强，而粘性对关系质量未有显著 的影响；快速关系和信任是社会化商务 中消费者购物决策形成 的驱动力。 关键词：社会化商务；交互性；口碑推荐；粘性；快速关系；信任 中图分类号：F713．5 文献标志码 ：A 文章编号 ：1000—2154(2017)01—0052—12 DOI：10．14134／j．cnki．cn33．1336／f．2017．01．006 EffectsofSocialCommerceCharacteristicson ConsumerDecision-making Behavior：A GuanxiM anagementPerspective LINJia—bao，HUQian，LUYao—bin (．CollegeofEconomicsandManagement，SouthChinaAgriculturalUniversity，Guangzhou510642，China； 2．SchoolofManagement，HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan430074，China) Abstract：Thenaturalintegration oftrade into socialrelationshipsand theestablishmentofa goodbuyer—sellerrelationship which eventually becomesoneoftheconstituentelementsofsocialrelationshipsin socialcommerceisacentralissuein academia andpractice． Based on socialcommercecharacteristicsandrelationship management，thisstudybuildsa consumers’shopping decisionmodelin socialcommerce，andmainlyanalyzesthe~rmingofswirlguanxiand trustand itseffectsonpurchaseintention． Collecting306validquestionnairesfrom a survey，weusetheSPSSand thePLS—Graph forthe statisticalanalysis．Theempirical resultsindicatethatboth interactivityandword—of—mouthreferralspositivelyimpactrelationshipquality，andinteractivityisstro