浅谈中国企业的品牌全球化经营.pdfVIP

NO.6 Vo l. 12 第 12 卷第6 期 天津职业院校联合学报 Nov. 2010 2010 年 11 月 Journalofγianjin Vocational Institutes 浅谈中国企业的品牌全球化经营 马树杰 (~at 市街开庭职工大学，又撑市 300100) 摘 要: 经济会正在化是目前世界经济发展的一大主题.企止在谋求生存发展、追求利润和取得竞争优势的同 时，必须以金泳化的战略眼光米面对世界，除的市场栋广其产品。与市场营销的会冻化对应的必然是品牌的会J.jt化， 全球范阔的品牌竞争，对那些尚未拥有全球化，g，牌的阂家或企业将产生强烈的冲击。 关键询: 名牌产品;牌全球化z 经营z 战略 中阁分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号: 1673 - 582X(2010)06 - 0132 - 03 最近热议的政府机构公车采购宝马、奔驰轿车，四川|腾l公司并购美国悴玛企败等事项，都是涉及关于品 牌的问题。经济全球化是世界生产力发展的结果，其推动力是追求利润、取得竞争优势和谋求经济发展，企业必须用 战略性的思维，全面、长远地考虑以要个愤界做为…个大的市场来整合资源，实现利益最大化。 -、中国企业在晶牌全球化中遇到的问题 (一)牌技术含量较低难以满足高成熟皮的市场要求 品牌价值反映的是设计、生产、工艺Jdf营利销售的综合实力，品牌也是产品与眼客之间倍任的纽带。 1886 年美 国人的翰·彭伯顿发明了可口可乐。至今可口可乐商标是世界上最为人熟知的商标，其产品在全世界近两百个国 家和地区销售。 曾经有一个流传很广的故事:一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向词机说:我们可不可以 到一个没有现代文明标志的地方?司机不解。旅行家补充说:就是辛苦不到可口可乐的地方。叫机摇摇头说不可能。 前I 口时乐的前任总裁伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭口I 口可乐四个字，就 可再创翩翩而个强大的企业，这就是对品牌价值信心的最佳诠释。可口可乐的成功证明了这样…个道理g 品牌对一个企 业来说，是非常赢耍的资产，问时，对品牌的投资r.if. 该是长期的，要有足够的耐心和长远眼光。 目前中国品牌国际化的目标市场大都选择欧美发达国家为主要的目标市场。中国经济正处于高速发展的成长 阶段，市场对商品的需求相当旺盛.而欧美国家的绝大多数市场已经进入稳定的成熟期，市场需求的总体增长要比中 国缓慢得多。在这样的市场中，就姿求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的商品、服务和价值。提供差异化 和创新的产品不仪需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行大量的投入。但 是，长期以来中国企业处于茧市场‘轻研发的状恋，中间企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技 术和产品创新也是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。另外f中国制造的概念还仅仅停留在 廉价、低质量的印象上，并不能为中国品牌提供强奋力的来自国家底丽的价值支撑。 (二)社会文化和消费观念认知上的巨大总异 国际著名管理瞥询公司箩兰·贝格经过市场调研提供资料显示，中国年轻人以及相对高收入的消费者更加钟情 于国际品牌，2009 年春节晚会…夜走红的小洗阳.也给他委子换了最新款的 LV 包，这很大程度上代表了中国目前一 部分离裕起来人的心态和消费观念。国际局牌更加让某些消费者感觉到品质优良、性能卓越，也更加有身份感。很多 国际品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来 的是社会文化，是品牌魅力的根源。 中国企业在品牌塑造的时候，其核心诉求点仍然集中子较为基础的元素，突出产品价格的低廉、产品优良的品质 或商水平的服务，中国品牌虽然已经具备了很高的知名度，形成了市场份额方面的主导地位，但却并非真正意义上的 收稿日期:2010 - 01 甲 11 作者简介:马树杰(19