联合探析在餐饮业消费行为中应用探讨.docVIP

联合分析在餐饮业消费行为中的应用研究 　　[摘 要]自“光盘行动”和“八规六禁”活动开展以来，面对江苏居民餐饮消费行为的新变化，江苏餐饮企业的竞争表现出了新的形势。文章从江苏餐饮消费市场的实际情况出发，以联合分析为研究方法，以SPSS 19.0统计软件为分析工具，对江苏餐饮市场消费行为展开了定量的研究。文章选取了影响家庭聚餐（普通宴请）消费的品牌、价格、食品类型、用餐场所、企业档次5个因素及其13个水平作为联合分析的研究对象，测量不同影响因素对消费者消费决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用，从而有针对性地制定一系列有效的营销策略，包括品牌、价格、食品类型、用餐场所、餐饮档次等方面，以期能帮助江苏餐饮企业在市场竞争中取得更多的竞争优势，实现健康、可持续发展 [关键词]联合分析；餐饮市场；消费行为；SPSS 19.0 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.099 1 问题的提出 餐饮业是现代服务业的重要领域，是新形势下我国扩大内需、促进经济增长、降低失业率支柱产业之一。餐饮业是经济活跃度的风向标，是社会经济发展的“晴雨表”。自国家“光盘行动”、“八规六禁”等政策出台以来，整个社会兴起了倡导“节约消费”、打压“公款消费”、批判“中国式盛宴”的热潮，这些政策有效改变了“攀比、浪费”的消费风气，遏制了我国餐饮市场的“吃喝风”，促进了餐饮业节约、文明的消费文化和消费习惯的养成。但“光盘行动”、“八规六禁”的政策出台，各地餐饮业的高档菜肴销售明显下降，公务会议活动减少更加明显，酒店入住率持续低迷，整个餐饮业已经严重缩水，它们面临着可持续消费能力下降带来的巨大生存压力。面对餐饮业消费市场的变化，依赖公务消费畸形发展的高档餐饮业面临重新洗牌，江苏餐饮企业已经开始谋划转型、调整结构。研究家庭聚餐（普通宴请）的消费行为，关系到江苏省乃至全国餐饮业的健康、快速、可持续发展，将对整个经济社会的健康、和谐发展产生积极的影响 2 数据与方法 联合分析（conjoint analysis）是一种新型的多元统计分析方法（也称为结合分析）。[ZW（]联合分析最初由数理心理学家Luce和统计学家Luckey提出，1964年是联合分析计量的开始。1972年Green，Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果。其后，联合分析技术在欧洲和美国得到广泛使用。[ZW）]它的基本思想是通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。联合分析方法在欧美国家的市场研究中得到了广泛的运用，主要应用于新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等领域。目前，世界范围内流行的统计软件SPSS for Windows和SAS Market模块都可用来进行联合分析。本文采用SPSS 19.0（Statistical Package for Social Science）软件包的联合分析模块进行研究。整个过程分为5个阶段 2.1 确定属性和水平 2.1.1 属性的确定 本研究为提高研究的信度和效度，将属性的设计分成以下5个步骤 （1）由文献中取得重要的属性（包括书籍、报刊、杂志、电视、网络等）； （2）向餐饮行业的专家、学者进行咨询； （3）与餐饮行业经营管理人员深度访谈，以增加或修改文献中的属性； （4）通过对消费者小范围的初步问卷调查及访谈调查，进行确认 2.1.2 水平的确定 为减轻被调查者的负担，同时又使参数估计保证一定的精度，这就需要限制属性水平的个数。确定属性及属性水平的关键因素在于，如果不能通过使用属性水平很好地定义“产品属性”，那么产品就不能被准确的模拟。综合考虑属性和水平的要求，本研究选定的有关餐饮企业的5个属性及其13个水平，如表1所示 2.2 产品模拟 在本文中，采用全轮廓法（或多因子评价法，multiple-factor evaluations）来生成虚拟产品。全轮廓法也叫多项法（或多因子评价法，multiple-factor evaluations），由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓（profile）。每个轮廓分别用一张卡片表示，如卡片（1，2，3，2，1）表示：连锁餐饮品牌、价格在100～200元/人、3星级及以下、大堂用餐、中餐。像这样餐饮企业属性水平的轮廓组合就有2×3×3×2×3=108种，即被调查者要对108张卡片作评价，远远超过消费者的理性判断范围，因此采用正交设计实验法来减少组合轮廓数。使用SPSS 19.0软件，生成