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广 播 广 告 概 述 2010/06/21 第三节 广播广告的要素 广播广告的三要素：语言、音乐、音响 2、音乐音乐在广播广告中的作用 音乐是一种用有组织的、和谐的乐音爱表达思想感情、反映社会生活的艺术，其基本构成要素是旋律和节奏 音乐是非语义性、非造型性的，决定了其反映生活的方式是间接的、非确定性的 在广播广告中，音乐的作用主要体现在以下方面： 怎样运用背景音乐 背景音乐：用来陪衬广播广告语言的音乐，不是广告信息的主要传达者，但有助于更有效地传达信息 广告音乐能丰满广告形体，活泼广告气氛，提升审美情趣，增强广告的吸引力，且能协助塑造商品及品牌形象 音乐按照风格、情绪可分为几大类型: 音乐的类型： 威武雄壮，激越明快的； 轻松愉快，喜庆祥和的； 悠扬流畅，舒展明朗的； 深沉幽远，遐想万千的； 惊恐慌张，虚幻空朦的； 背景音乐的来源 一、专门创作的音乐：根据广告创意的要求专门创作的音乐 广播广告音乐创作的特殊性： A.广告音乐的依附性。广告音乐不能独立于广告而存在，广告音乐创作出发点不是满足人们对音乐本身的欣赏需求出发，是为了人们更愉快地接受广告内容 B.广告音乐与广告诉求内容的融合性。二者要有机结合，浑然一体，音乐能使语言更富有表现力、感染力 广告歌曲的创作原则 一、旋律简单通俗 二、旋律优美动听，新颖独特 三、旋律要符合目标消费者的欣赏兴趣 四、歌词浅显易懂 五、歌词创作尽量避免“倒字”现象 六、广告歌词创作的三种思路 3、音响音响在广播广告中的运用 音响即效果声，用来增强广告的效果。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生并为人听觉器官所接受的声响 音响的分类： 一、自然音响，如风声、雨声、雷电声、海浪声、动物叫声，是大自然本身所有，与人无关系 二、人工音响，也就是跟人有关的一切音响。声源可能是人本身，如脚步声、掌声；可能是人制造的，如汽车喇叭声、飞机起飞声、各种机器的声音等 音响的作用： 一、用音响来表现一个真实生动的环境 《海尔冰箱》： （海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声） 女童：爷爷，你看，青岛马上就 到了 爷爷：哦 ，好啊，我们一下船就去办那件大事 女童：去买那有两个大娃娃的电冰箱。我听小朋友说了，爷爷：海尔冰箱最棒了，是吗？ 爷爷：海尔冰箱参加国际电冰箱招标，连续4次夺标，全国啊独一无二，你说棒不棒啊？ 女童：棒，海尔冰箱真棒！ （海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声渐弱） 二、用音响表现人物的动作 《柯达好运一刻》 男：哎，回头！ （快门加自动过卷声） 男：笑一个！ （女笑声） 女：看你拍的那么起劲，不会是有奖吧？ 男：满分！现在起到７月３１号，用柯达胶卷拍的越多奖越多，奖品总价有１００万呢！ 女：哇！那我得帮帮你拉！换个姿势再来几张． （几声快门声音） 男：柯达好运一刻大抽奖，奖品总值１００万． 三、用音响表现人物的内心情感和个人感受 四、用音响表现产品的品质和形象 《先锋音响》 男：你能听的出来吗？这些声音中有一部分并不是大自然发出的。 （电闪雷鸣声，风声，海鸥叫声，3秒后压混） 男:我听不出来，尽管我知道有一部分声音是先锋音响发出的，但就是听不出是哪一部分． （牛叫声，马蹄声，２分钟后压混） 旁白：先锋音响，高保真设计，逼真再现自然 声音，耳听是实，先锋音响！ （马嘶鸣声，２秒后结束） 五、用虚构的音响使广播广告更形象化 《小天鹅空调》 （波尔卡圆舞曲） 男：世界一流生产技术工艺制造的小天鹅波尔卡空调，豪华智能，超静音化，通过国家安全认证． （叮－－－） 男：清新舒适的环境，来自小天鹅！ （叮－－－） 六、用音响来建立一个听觉上的识别标志 广告中经常用某些音响，人们就会将音响语产品紧密联系起来，成为产品听觉上的识别标志 如：旺旺产品没有广告语，只有每则广告结束时的一声“汪汪！” 法国合生元——用勺子在杯壁上敲两声，敲杯子的声音表示好了，可以吃了 某果汁的广告语“连果子都爱喝的果汁”，广告结束时，果子喝完果汁了，音响是吸管吸到最后吸不出的吱吱声 七、用音响来引起注意： 《乐一乐纸尿裤》 女：自从有了宝宝，记不得度过乐多少个不眠之夜，是朋友介绍我用新改良的“乐一乐”保健纸尿裤，每页只需一片，便可保持宝宝身体干爽，而且还有尿湿显示标志，提醒我及时更换，乐一乐，给母亲一份安心，给宝宝一份爱。 分析：独白自始至终都伴随着宝宝呀呀学语和欢快笑声的音响，用宝宝声音来打动产品的目标消费者——母亲。 广播广告音响运用应注意的问题 一、对音响要做必要的交代：音响具有多解性，在广告中要进行必要说明。 如:鞭炮声和大炮、枪声；玻璃破碎声，可以是杯子碎了，也可以是其他玻璃制品碎了 再如：哗哗的水声后，只要说“带雨伞了吗？”听众就能分辨是雨声；但若在水声后说“下雨了”，就显得罗唆。 二、要突出主要音响：注意音响的音量关系和各种