零售专业技能的跨国转移与零售本土化问题研究.pdfVIP

商业经济与管理 第 6 期总第 188 期 No.6 Vol.188 2阳年6 月 JOURNAL OF BUSlNESS ECONOMICS June. 2∞7 零售专业技能的跨国转移与零售本土化问题研究 汪旭晖 (东北财经大学工商管理学院，辽宁大连 116025) 摘 要:零售专业技能的跨国转移与零售本土化问题是零售国际化理论研究的一个重要环 节，对跨国零售商海外经营的成败有着重要的作用。本文对零售专业技能的内涵与构成进行了全 新的界定，认为零售专业技能由零售技术、零售文化以及零售业态三部分构成，每一部分又可以分 解成国化性与操作性两个层面，在此基础之上构建起零售专业技能跨国转移的理论框架，认为零售 专业技能的固化性层面在跨国转移过程中应该进行标准化的复制，而操作性层面则可以进行不同 程度的本土化调整，进而论文围绕零售专业技能操作性层面在跨国转移过程中的调整行为深入分 析了跨国零售本土化边界与策略问题。 关键词:零售专业技能;跨国转移;零售技术;业态;本土化 中图分类号:F252.24 文献标识码:A 文章编号:10∞- 2154(2007)06 - 0009 - 08 一、引言 随着国际贸易自由化、世界经济一体化趋势的日益加强，零售国际化问题已经成为零售领域的一个研 究热点。当跨国零售商进入海外市场的时候，必须决定是将在母国的专业技能原样照搬还是需要进行一些 调整，进行大幅度的调整还是进行有限的调整，错误的决策将造成严重的负面影响。当母国市场环境与东 道国市场环境差别很大的时候，不能很好的进行零售专业技能的跨国转移与本土化更会导致资源的浪费， 机会的丧失以及失败风险的增加等一系列恶果。然而专业技能跨国转移过程中的本土化也需要成本，也会 增加机会风险与困难，并可能导致母国专业技能优势的削弱。因此对于进行海外扩张的跨国零售商来说， 慎重地权衡各种有利、不利因素的影响，深入了解评估海外市场的特征与零售商自身优势，从而有效地进行 零售专业技能的跨国转移并做出正确的零售本土化决策是至关重要的。 许多跨国零售商海外扩张失败的例子都与零售专业技能的跨国转移与本土化行为密切相关。如凯玛 特(K- MART)从捷克共和国、斯洛伐克以及新加坡的撤出，主要就是由于没有能够成功的将北美折扣百货 店的经营技能通过本土化移植到这些国家。 Park and Shop 离开台湾市场以及家乐福从香港的撤出也都由于 类似的原因。 尽管零售专业技能跨国转移与零售本土化的重要性已被大多数跨国零售商所重视。但是在学术界依 然缺少这方面的系统研究[1-2] 。现有文献很少考虑到跨国零售商究竟应该如何将在母国成熟的零售专业技 收稿日期:2阳-03-06 基金项目:国家教育部人文社科项目零售国际化理论与中外零售商中国市场战略研究(05JC79∞89) 、中国博士后基金 项目 (2005038338) 的阶段性研究成果 作者简介:汪旭晖(1976-) ，男，辽宁大连人，东北财经大学工商管理学院副教授，清华大学经济管理学院博士后，主要从 事流通理论、零售管理与物流管理研究。 10 商业经济与管理 2007 年 能转移到东道固，如何进行本土化经营等问题，而这对于跨国零售商海外经营的成败有着至关重要的作用。 二、零售专业技能的内涵与构成 (一)零售专业技能(Retail Know - hOw) 的内涵 越来越多的学者开始认识到零售专业技能的跨国转移对于零售商降低成本、实现有效扩张、提升反应 速度和实现顾客价值增值的重要作用( 3 ) 。但是，在现有的零售研究文献中，并没有对零售专业技能进行明 确的定义，不同学者对零售专业技能的认识存在较大的分歧。一些学者将零售专业技能与零售技术等同起 来使用，按照英文解森ep 认为 Retail Technology 与 Relail Know - how 同义。但也有