需求国际转移与品牌国际化.pdfVIP

消费经济 Dec.2∞6 2∞6 年 12 月 CONSUMER ECONOMICS Vo 1. 22 No.6 第22 卷第6 期 需求国际转移与品牌国际化 口张曙临郭没 (湖南师指大学商学院，长沙 41∞81) 摘 要:品牌国际化的最一般的原因是市场需求的国际转移，市场需求的转移是有其规律的，国际名牌的行业分布印证 了消费需求转移规律。本文在讨论，g，牌国际化内涵的基础上，主要从需求转移及其一般规律出皮，揭示国际名牌的行业结 构，并讨论罔产品牌罔际化的行业选择。 提键词:需求转移;品牌国际化;行业选择 中图分类号:F126 ;F713. 5 文献标识码:A 文章编号:1∞7 -5682(2∞6)06 -∞43 -04 某些细小的兹别(如可口可乐) ;有问样的品牌本质、 品牌国际化的原因是复杂的，{日归根结底都与 特征和价值观(如麦当劳和索尼所做的那样) ;使用 市场需求有关。在国产品牌国际化的讨论中，我回 相同的战略原则和市场定位(如古列) ;尽可能地使 已有学者讨论了市场需求与品牌回际化的关系，但 用相同的营销组合[2] 。也就是说，全球性品牌不仅 主要是从静态的角度考察的。事实上，市场需求是 一个发展变化的动态过程。本文在讨论品牌国际化 仅是一种地域或市场范围的概念，阳且分布在不阳 内涵的基础上，主要从需求转移及其一般规律出发， 地城城市场施固的同一品牌应当具有某些共同准则 揭示国际名牌的行业结掏，并讨论国产品牌国际化 或标准。由此可见，全球性品牌是一种全球班围内 的主要途径。 的标准化品牌。 …、晶牌国际化的内涵 全球性品牌与周际性品牌是有区别的。所谓国 际性品牌，通常指那些超出国界并在…个或多个国 一般认为，品牌国际化是企业用相同的品牌名 家(地区)销售但并不是全球性的品牌[衍。国际性品 称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家 或蛐区市场，开展品牌营销，并占领该回或地区市场 牌的范围钮括那些在某一地区内是标准化的品牌 的过程。品牌国际化与国际营销不同。回际营销是 (但是地区之间有差别) ，以及那些在这些品牌参与 指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优 竞争的每个市场上都各不相同的品牌。两者的主要 化配置为手段，从事跨越国界的生产经营活动。根 区别表现在:从空间上，金球性品牌是全方位的，世 据品牌占领国际市场呢围的不同，国际化品牌可以 界各地都有这种品牌的产品销售。例如，人们在世 分成两类:即全球性品牌和国际性品牌。 界各地都能品尝到可口可乐。日本的丰田汽 关于全球性品牌的概念，学术界有不间的看法。 车和索尼电器已成功地进入了世界上2∞多个国 我