媒介经营与管理第3.ppt

媒介经营与管理第三讲 影响传媒的经济因素 概述：四种主要的经济因素 市场因素 成本因素 管制因素 进入壁垒和移动壁垒 市场因素定义的内涵和外延 内涵：影响传媒公司从筹资和获得收益到在市场中有效的竞争的能力的外部力量。 外延：资本的可获得性和资本成本、受众和消费者需求、广告客户需求、竞争、可替代性 资本的可获得性和资本成本 风险投资（VC） 私募股权（PE） 银行贷款 政府拨款 个人出资（3F） 受众/消费者需求 时间和金钱的稀缺性的影响 人口规模、鉴赏力和偏好及消费者预期 已经成形的传媒数量 受众的碎片化趋势 广告客户的需求 接触受众的价格：千人成本 接触受众的效果：媒体形象 广告需求的季节效果 广告与直复营销的配合 竞争 竞争的手段：价格领导者、质量领导者、低成本领导者、技术领导者、创新领导者、流行领导者 跳出竞争的策略：扩张和提高普及率、新产品和服务、缝隙市场的寻找、品牌塑造 可替代性 定义：相互竞争的产品和服务能够为相同的需要提供同等服务的程度。 加大传媒的不可替代性：内容、区域、价格 成本因素 规模经济与规模不经济 范围经济与范围不经济 一体化经济与一体化不经济 固定成本与可变成本 规模经济与规模不经济 规模经济归因于达到成本效益平衡点的生产的增长。 规模不断增加的过程中对设备人员和管理的再投资并不能通过更大的收益来弥补的时候就出现规模不经济。 范围经济与范围不经济 各自独立的产品如果能在制造、分销和市场营销等方面进行联合作业，便可获得范围经济。 假如这些生产活动不能有效的整合，或产生的管理成本高于获得的收益，就产生范围不经济。（如家的例子） 一体化经济和一体化不经济 多样化服务的共享平台 更有效率的产品推荐方式 成本优势 信息、设施、设备的共享 边际成本与边际价值 综合了规模经济和范围经济 一体化无效或成本过高时会产生不经济 固定成本和可变成本 固定成本指运营所必须满足的基础成本。 可变成本是随着产品数量的改变而变化的成本。 经济因素影响下的传媒成本结构 不同的媒体有着不同的成本结构，主要体现在内容制作与发行、营销广告上。 内容制作成本 发行成本 市场营销和广告成本 交易成本：科斯的贡献 非货币成本：机会成本、非补偿性成本 管制因素和干预 政府管制的利与弊 技术与结构管制 行为管制 进入壁垒和移动壁垒 进入壁垒是阻止或使那些从未涉足该市场的新公司很难进入市场的一种经济力量。 一家老公司在拓展新的业务时遇到的壁垒叫做移动壁垒。 壁垒来源于：资本需求、规模经济、产品差异化、转换成本、发行渠道的限制、政府政策 小结 市场因素：资本的可获得性和成本、受众需求、广告客户需求、竞争、可替代性 成本因素：规模经济/不经济、范围经济/不经济、一体化经济/不经济、固定成本与可变成本、传媒成本结构 管制因素和干预 进入壁垒和移动壁垒 作业 分析你所创意的新模式的成本结构和进入壁垒，以及如何打破壁垒。 下周上课前交 * *