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如何与行业巨头竞争 　　Tela是亚力杭德拉的公司，创办至今已有5年。她正和市场营销副总里卡多Skype看着一场远在英格兰萨里的焦点小组会议，讨论由Tela公司设计并生产的时装披肩 这是亚力杭德拉的第一次焦点小组会议。她之所以同意这样做，是因为索莱达和里卡多提出，Tela要在国际市场与美国披肩生产商Saira竞争，必须在营销上加把劲 Tela的披肩在秘鲁使用本地环保材料制作，而Saira的“秘鲁设计”披肩则是用廉价材料在孟加拉国制作的。但Saira比Tela早几年开卖，早已迅速获得了此类产品在西欧和南北美市场60%的份额――除了秘鲁本国之外的所有南美国家都很流行Saira披肩。这样的成绩多半归功于Saira大力宣传的“买一捐一”商业模式：顾客购买一条披肩，Saira就会捐出一条披肩给有需要的人，就像鞋业品牌TOMS和眼镜电商Warby Parker一样 Tela同样在践行社会使命，雇用传统织工，并且向底层女性提供编织培训。而且Tela披肩是纯正的秘鲁产品，售价仅40至70美元，Saira却要卖到60至100美元。可是Tela一直没能将这些优势宣传到国际市场，秘鲁国内市场又太小，无法提供继续增长的平台 利马本地出身的里卡多以前是Saira的南美营销主管，从Saira圣保罗分公司跳槽过来帮助亚力杭德拉进行更好的品牌定位。能有这样一员干将，亚力杭德拉高兴极了，况且两人都热爱Tela披肩、热爱秘鲁。他们一同决定从微薄的营销预算中拨出一大部分，与索莱达合作制定市场营销信息，并在拓展业务的关键市场试行，比如英国 负责主持讨论的英国女性向另外10个英国人发问：“如果只能用一个词形容你们手中的披肩，你会说什么？” “柔软。”一名染了红头发的女子说。一位上了年纪的女士说：“秘鲁。”“真实。”一个戴鼻环的男人说。“我想问个问题，虽然不是一个词。”后排有人说，“这披肩跟Saira的一样吧？只不过换了个商标而已。” “这可真伤人。”里卡多认为Saira的慈善捐助只不过是营销手段，目的是掩饰产品本身质量不值那么高价钱的事实 “这也不是坏事。”米格尔不赞同他，“如果顾客觉得我们的产品跟Saira的差不多，而且还便宜，那我们很容易就能赢来一部分Saira的市场份额。” Tela应当强调的是产品的质量和正宗，还是价格实惠？里卡多和米格尔始终各执一词。亚力杭德拉一直坚持公司应当以社会使命为卖点。Saira抢先树立了披肩公司“为社会做好事”的正面形象，Tela毫无表现机会，亚力杭德拉为此十分生气。不过里卡多、米格尔和索莱达一致同意，公司应该有一个简单的故事用来向全世界的顾客推销产品。Saira标榜“买一捐一”，Tela这个品牌应该提出什么主张呢？ 亚力杭德拉抬手阻止两人争论。“我们不是来吵这些老问题的。”她看着屏幕，“听听他们要说什么吧。” 社会使命 索莱达和里卡多提出了4个可以尝试的概念。第一个是着重强调Tela支持当地企业家和员工，第二个强调秘鲁制造诚意满满，第三个强调价格优势，第四个则是把这三点综合起来 主持人念出第一个概念的两条标语：“Tela不只关乎时尚，还关乎民生”，以及“我们的披肩温暖了你，也帮助了女性企业家”。小组成员纷纷点头。红发女子说自己尽量买“承担社会责任的”产品，还有一个年轻人也赞同说“回报社会”很重要 亚力杭德拉笑了。“看吧，我跟你们说社会使命很重要。” “别着急。”索莱达提醒她，“才刚说了第一个呢。”里卡多巴不得又绕回老问题：“可惜Saira早就在这方面捷足先登啦。” “是这样没错，但我们也不差。”亚力杭德拉回答，“我建立这家公司就是为了让秘鲁人得到稳定高薪的工作，而且扶持一批本地企业家。” “你不用非得让我相信我们做的事情比Saira更有用、更重要。”里卡多说，“他们是捐助，我们是创造就业机会、发展经济，没有高下之分。但他们先开始用社会使命来炒作，我们现在比不过了。我们这样就像在模仿，而且我们传达的信息又不如他们那么简洁明了。” “你们可以借他们营销的东风。”索莱达说，“很多小公司刚开始都是借着其他大公司的势头宣传起来的。” 仿佛要印证他们的说法一样，之前提到Saira的人又开口了。“我敢说，为社会做好事正是Saira得以在英国发展壮大的原因。”他说，“你为自己买一条披肩，同时也帮助了别人。这很好理解。帮助织工和推动秘鲁经济这种事情我也不能说是不关心吧，但想想让穷孩子穿上保暖的衣服，明显感觉更好啊！” 产品正宗 主持人提出第二个概念，Tela生产“正宗秘鲁披肩”，强调返璞归真的秘鲁传统工艺 听她读完标语，一个年轻姑娘开口了：“我不明白有什么区别。我知道超市里卖的山寨秘鲁披肩肯定不是秘鲁产的，但Saira的披肩是的呀。”“