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广东青年职业学院《市场营销学》周甸斌 第1章 导 论 市场营销的产生和发展 市场营销学的核心概念 市场营销观念的演进 顾客满意于顾客价值让渡 逆向思维---做一条方方向游的鱼 看看案例：海尔的地瓜洗衣机 ？ 能否成为营销大师？ 第一节、市场营销的产生和发展 营销行为与营销学科 1、市场营销理论的发展 美国市场营销理论的发展： 萌芽时期 1900—1929 应用时期 1929—1945 变革时期 1946—1969 成熟时期 1970—至今 市场营销学在中国的传播： A、引进 B、传播 C、拓展 D、挑战 第二节、市场营销的核心概念 菲利普.科特勒：市场营销核心概念包括： 需要、欲望与需求；产品；价值与满足；交换与交易；市场；营销管理。 菲利普.科特勒 米尔顿.科特勒 A、需要 B、欲望 C、需求 需要、欲望与需求的关系 D、产品 构成 开发 E、价值与满足 F、交换与交易 交换：各取所需 交易：物有所值 交换是营销活动的核心 G、市场：人口+购买力+购买欲望 狭义市场 广义市场 H、市场营销的含义 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 较为全面的营销管理系统 营销管理过程 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群； 制造产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 思考与启示 营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。 企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。 第三节、市场营销观念的演进 1、市场营销观念的概念 2、市场营销观念的演进过程 A、生产观念 我生产什么就卖什么 重生产轻营销 B、产品观念 好酒不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁 C、推销观念 我卖什么你买什么 D、市场营销观念 你需要什么我就生产什么 E、社会营销观念 社会需要什么我就提供什么 关注：营销观念与推销观念的区别 3、新旧营销观念的区别 A、出发点不同 B、营销手段不同 C、企业目标不同 不同时期的营销观念变化 第四节 顾客满意与顾客价值让渡 1、顾客满意与顾客价值让渡的涵义 2、顾客价值的构成 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 3、顾客成本的构成 A、时间成本 B、精力成本 C、货币成本 让渡价值的构成 4、顾客价值让渡系统 A、价值链 B、价值让渡系统 迈克尔·波特（Michael E.Porter，1947—）哈佛商学院教授，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的竞争战略之父，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 价值链与增值活动 全价值链思维在企业战略决策中的作用 5、保持顾客的必要性 如何留住潜在价值高的顾客 6、顾客关系营销 客户关系管理系统 思考与启示 1、思路决定出路，企业家的营销哲学是否决定企业命运？ 2、细节决定成败，挖掘消费者潜在需求能否成为中小老板立企之本？ 讨论：请分析《中国好声音》节目营销成功的主要因素 八大成功因素 迎合需求：国内的选秀节目层出不穷，其中不少节目以“恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引观众眼球，在邹凌远看来这不仅造成同质化现象严重，而且频频触犯观众底线，与社会主流意识相冲突。之后广电总局频下“限娱令”调控，观众迫切需要新颖的节目形式和更贴近生活、朴实无华的感动。 定位准确：不以貌取人，只用声音打动人，而明星导师们选取学员的标准也一律以“好声音”为评判。这样的定位，简单，可操作。 提高标准：节目主要突出一个“好”字，为节目的成功奠定了基础。而浙江卫视和灿星制作在本土化运营方面、幕后阵容上下工夫，在设备与人员的投入上全部采取高标准，为学员参与营造展现机会。 引起共鸣：容易引起观众共鸣的方式无疑是讲故事。而节目也以故事塑造不同的个体，每一个人就是一个讲述在实现梦想过程中不平凡的经历，这很容易激起受众的共鸣。当然，社会化媒体让一切变得透明，也变得暴力，如何面对故事真实性的挑战，是节目能否可持续的关键之一。 互动营销：整个过程等于是向观众展示体验一次产品使用的过程。这样的节目能够充分调动各方参与的积极性。 名人