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网络营销基础与实践 项目四 网络广告 情景写实 小张是企业营销部的职员，一天企业营销部经理给小张一个营销推广任务，他认为目前网络广告的宣传效果好，让他给企业的新产品策划、发布一则网络广告，要求首先上交一份网络广告策划书，经领导审查通过后实施，并保证网络广告的营销推广效果。小张虽然经常浏览网页，看到一些网络广告，但对网络广告的形式、发布渠道、效果测评等知识了解的很少，需要尽快收集相关资料，熟悉网络广告的实施流程及其策略，高质量地完成领导交给的任务。 案例分析 要想成功发布网络广告，首先要明确网络广告的特点及其营销价值；第二要明确网络广告有哪些常见的形式以及每种形式的特点；第三要明确策划网络广告的步骤以及每个步骤的实施策略，这也是构成网络广告策划书的主要内容；第四是要明确网络广告发布后的营销效果如何评价，如果营销推广的效果没有达到预期目标如何去解决。 学习目标 一、知识目标 1.掌握网络广告的涵义及其形式。 2.掌握网络广告策划的步骤及内容。 3.掌握网络广告效果评价方法。 4.了解网络广告效果的影响因素及措施。 二、技能目标 1.能够策划网络广告营销过程。 2.能够对网络广告营销过程进行评价、分析并提出改进措施。 任务一 网络广告概述 一、网络广告概述 1.网络广告的定义 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特 征的网站投放以图片、文字、动画、视频或者与网站 内容相结合的方式传播自身的商业信息，并放置链接 到某目的网页，达到告知、劝说和提醒的目的。 2.网络广告的要素 （1）广告主 即进行网络营销广告的广告者，是发布网络营销广告的企业、团体或个人。 （2）广告受众 是指广告信息的接受者，网络营销广告的受众就是网民。 （3）广告媒体 就是传播信息的中介物，网络营销广告的广告媒体就是互连网。 （4）广告信息 指网络营销广告所要传达的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 （5）广告效果 指一次特定时期内的广告所取得的结果，以及与预先目标的距离。 3.网络广告的特点 （1）传播对象面广 （2）表现手段丰富多彩 （3）内容种类繁多，信息面广 （4）多对多的传播过程 （5）具有互动性 4.网络广告的营销价值 （1）品牌推广 （2）网站推广 （3）销售促进 （4）在线调研 （5）顾客关系 （6）信息发布 经典实例 见教材：润妍洗发水的网络广告 宝洁公司“润妍”洗发水网络广告 宝洁公司“润妍”洗发水网络广告 任务二 网络广告的形式 图形广告 富媒体广告 分类广告 文字链接广告 电子邮件广告 关键字广告 一、图形广告 网幅广告 按钮广告 通栏广告 1.网幅广告（1） 网幅广告概述 一般以限定的尺度表现商家广告内容的图片形式分为横幅和竖式两种。一般都具有链接功能，引你走向更深处，去了解更详尽的广告信息。 网幅广告一般采用GIF格式的图像文件。还可以JPG、Flash等格式。 （2）网幅广告的特点 限定尺度表现商家广告内容 放置在网页醒目的位置 广告效果佳而收费最贵 不同厂商的网幅广告滚动式出现在同一位置，分摊了广告费用，降低了广告成本 （3）网幅广告的类型 静态。静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，优点就是制作简单；缺点是显得有些呆板和枯燥。点击率低。 动态。动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。通常采用GIF格式。通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。 交互式。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、 填写表格等，这类广 告需要更加直接的交 互，比单纯的点击包 含更多的内容。 2.通栏广告 通栏式广告实际是横幅式广告的一种升级。它 比横幅式广告更长，面积更大，通常以横贯页面的 形式出现，更具有表现力，更吸引人，能给网络访 客留下深刻印象。特别适合活动信息发布、产品推 广、庆典等 。 一般的通栏式广告尺寸有590×105(像素)、 590×80(像素)等，已经成为一种常见的广告形式。 3.按钮式广告 广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志。 将广告内容放在按钮大小的图片上，通过点 击按钮，可以链接到更大尺寸的网页中。 最常用的按钮广告尺寸有四种：125×125像 素，120×90像素，120×60像素，88×31像素。 按钮式广告定位在网页中，由于尺寸偏小， 表现手法较简单。 4.弹出式广告 弹出式广告也称“插入广告”、“弹 跳广告”，当你进入某一个网页，就有可 能自动跳出一个窗口（大小约为正常网页 的1/4或更