杂志产业与文化(2013-9-23).ppt

杂志理念：成功的方程式  1983年，133年历史的《哈泼斯》杂志似乎走到了尽头。这份杂志每年的亏损将近100万美元，发行量也在锐减之中。为了满足那些很难坚持购买杂志的购买者，杂志提供了打折订阅的优惠；广告商对该杂志的品牌也失去了兴趣。 《哈泼斯》的编辑们重新策划了一份创新性的杂志以应对危机。这是杂志第五次改版。编辑们重新构建了一套编辑哲学体系（使命陈述），并重新制定了办杂志的方案。他们引入了一些元素，如哈泼斯目录、注释，这些元素很好地给杂志的读者带来了一种自然的阅读情趣，被竞争杂志所效仿。 所有成功的编辑总是不断地想出新奇的元素。在高度竞争性的杂志市场上，只有具备了清晰的哲学体系和方案的出版物才能成功。像《哈泼斯》这样历史悠久的杂志，随着读者的成长和变化形成人生周期，经常重新确定杂志的定位。  一、杂志的成败 案例1：1966年，当鲍勃·安德森（Bob Anderson）自己装订一份28页的他最喜欢的体育杂志时，他还是个高中生。他投资100美元在第一期《跑步者世界》（Runner’s World）上开创了杂志的全新领域。当年他就吸引了350人来订阅杂志；这份现在为罗代尔出版社所有的杂志，如今已有了48万个订户。1978年，安德森这样解释他的成功：“我有自己所坚信的理念——我自己就一直坚持跑步，而且我知道还有许多人和我一样——我就创办了这个小杂志。” 案例2：1977年创办的《你》（You）奉行神秘主义的哲学： “我们明确不关心著名人士，也不关心神通广大的人物，同样也不关心那些接触不到的虚幻的生活方式……我们关注那些为自己的生活奔忙的人们，那些力图一点点改变自己的人们。我们认为，‘给你自己的生活带来幸福，也可能把幸福带给别人，那样是多么美妙啊！’” 《你》仅维持了不到一年。主编里克·巴德（Rick Bard）谈到了从未落实的投资，“相应地调整我的财政预算。”然而，缺乏热情的支持者很可能是杂志方向不明确的一个征兆。  案例3：《政治活动和其他人类利益》（Politics and Other Human Interests）杂志创办于1977年，1978年停刊。据主编托马斯·摩根（Thomas Morgan）说，“在人们漠视政治的时期，为国家的政治积极分子团体办一份杂志是很有必要的。”结果，这份杂志以90万美元的私人资产起家，亏损100多万美元。你不可能让孩子们喜欢吃花椰菜，也不可能使那些对政治不感兴趣的人们去看一本政治杂志，特别是一本标题中带有古文字的杂志。 杂志成功的蓝图包含的要素： 一个高度集中的编辑哲学； 一个明确清晰的方案规划； 对读者详尽的了解和全面联系。 这些元素存在于一个支持结构中，这一结构还包括足够的财政支持；计划完善的市场推广和发行体系；还有可靠的管理。然而，就算拥有世界上所有的金钱，也不能挽救理念上已经出现问题的杂志。因为广告商选择杂志的基础是：明确的目标受众（72%）、编辑产品的质量（41%）、发行量的稳定（40%）和价格的灵活性（14%）。  美国Harper’s BAZAAR创立于1867年，世界上第一本时装杂志。从19世纪到21世纪，她走过了139年。《时尚芭莎》包括美国、英国、中国、澳大利亚、韩国等22个版本，成为全球最国际化的时尚类杂志之一，她始终坚持着高贵奢华和自信独立的品位，成为时尚的推动者。中国版《时尚芭莎》20岁。 ??????????????     二、编辑哲学： 1966年九周年《癫狂》期刊的封面，在1995年的拍卖会上卖到了19550美元。尽管这像是极愚蠢拙劣的模仿（阿尔弗莱德·E·纽曼的肖像画与凡高的画摆在一起售卖），但也别指望最近当红的艺术家诺曼·明戈的拙劣作品能在不久以后的任何时候挂在博物馆里。 《哈泼斯》目前的哲学体系形成于1984年，主编刘易斯·拉帕姆（Lewis Lapham）在1992年的一篇文章里反复提到：“杂志给自己制定了提出问题的任务。实际上，杂志都在试图发现这个，设想那个，发现这个世界远比《时代》和全国广播公司的那些哲学家们所认为的更美丽、更奇异，充满着各种可能性，而不是提供一个众所公认的答案。采取这种与读者意愿共通的见解，即是暂且承认，把疑难集中起来，试着找出什么原因将会造成什么结果就足够了。杂志的修订本介绍了一本形式新颖的文集，试图传达一种认为世界是模糊而令人惊奇的感受。”  1.名称：杂志名称定位杂志，它简短、直接而清晰，它也是恒定的，与杂志一起存在和发展。 （1）杂志名称纵向地定位杂志，就一个小的主题提供深度的新闻报道：《底特律香烟生活方式》（Detroit Cigar Lifestyles）；横向定位杂志，杂志主题涵盖很多领域：