杂志广告销售秘诀.doc

刊之刊国际刊业 中国图书商报/ 2002 年/ 11 月/ 29 日/ 第 015 版/ 杂志广告销售秘诀 广告销售事实上卖的是杂志和读者之间的关系; 谈判过程中, 销售人员要学会倾听广告商的谈话; 销售人员要有明确的拜访目标, 对广告商要有正确的期望值; 销售人员的提问要以广告客户为中心, 谈话的重点要放在客户身上; 告诉客户你有三条理由或三个优势让他选择你的杂志做广告。 安妮米勒 中美期刊经营讲座( 三) 安妮米勒( Anne Miller) , 广告销售方面的成功经验, 使她成为赫斯特( Hearst) 和康迪奈斯特( Conde Nast) 等众多知名期刊出版商争相邀请的顾问。米勒女士不仅是 M PA 最受欢迎的讲师之一, 而且还是 CNNNBC 的资深主持人, 哥伦比亚大学商学院的特邀讲师。 我先后在 100多家杂志从事过广告销售工作, 足迹遍及澳大利亚、阿根廷、法国等国家。通过自己多年的杂志广告销售经验, 我发现广告销售中最重要的是: 你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事, 第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务; 第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系, 销售人员要将这种关系解释给广告客户。 销售方式: 重在有创意 今天, 杂志广告销售有创意是很重要的。一家高档家居装饰的家居杂志和美国一个高档服装品牌合办一个活动。服装店在晚上停业之后举办一个小型晚会, 邀请的客人都是这本杂志的读者, 这个活动为杂志吸引了更多的客户, 所以这本家居杂志也喜欢将服装品牌的广告放到自己的杂志上去。还有一个例子, 也许可以在中国尝试一下。美国有一个儿童乐园正准备改建, 重建之后要召开一个开幕式, 一家儿童杂志便赞助儿童乐园的开幕式。在开幕式的当天, 前来参观的客人都会收到这本儿童杂志分发的杂志样品, 而且杂志的宣传画也遍布各处。儿童杂志还利用和儿童乐园的特殊活动去拉别的广告商在自己的杂志上做广告。 以上例子都说明, 广告销售不仅仅是让广告商在你的杂志上做广告, 重要的是要通过其他的方式来将你的广告销售出去。当然, 最终的目的还是要增加广告收入。 销售广告通常有六个步骤, 每个步骤都是不可或缺的。 销售广告的六个步骤 做好准备( 在办公室完成) ; 与客户接洽( 倾听客户对你的回答) ; 介绍自己的杂志( 这种介绍正好符合客户的商业需求) ; 处理客户的反对意见; 谈判和完成销售( 具备很好的谈判技巧并让客户填单, 完成销售基于前面几项工作的成功) ; 跟踪。 了解了广告销售的基本步骤之后, 销售人员还需要具备一定的广告关系技巧。广告关系技巧包括: 建立以客户为中心的指导思想; 提问和倾听; 耐心执着; 头脑灵活; 提供解决方案; 你的态度要表达出对广告客户的尊重。在这六种技巧中, 我认为最困难的是提问和倾听。广告商普遍的倾向是很愿意讲话, 对销售人员来说这并不是好事。销售人员应该多听少说, 所以最困难的是应该怎样学会去倾听。一般来说, 销售人员可以分成三种不同层次: 最低的销售层次像小贩叫卖矿泉水一样叫卖自己的杂志, 基本上是一种强行推销的方式; 第二个层次是顾问式的销售, 销售人员的角色有点像医生一样, 首先你要听清客户的需求和问题, 然后根据客户的问题提供一个解决方案; 最高层次的销售是伙伴式销售, 这是最理想的销售形式。但是, 伙伴关系是需要时间去慢慢建立的, 因为广告客户需要时间去了解你、信任你、尊重你。如果销售人员在第一次见面时就对广告客户说: 嘿, 我想成为你的商业伙伴。这是非常唐突的, 就好像一为女士突然跑到你面前说我想和你结婚, 我想成为你的老婆一样唐突, 你需要一段时间来考虑她会不会成为一个好老婆。虽然, 你不能用这种很唐突、很直接的方式去建立伙伴关系, 但是你可以说: 我想和你一起工作, 同时可以帮助你发展生意。调研: 进入销售角色的必要准备 调研是在办公室完成的一项工作, 当对你所要拜访的客户和广告公司有一定的了解之后, 客户会对你另眼相看, 就好像约会一样, 你需要与对方有一定的缘分, 而这种缘分就基于你对客户的了解。那么调研的具体内容都有哪些呢? 我们以一个护肤产品的公司为例: 关于公司本身, 销售人员要了解该公司有哪些产品? 价格怎么样? 产品的性能如何? 该公司在同类行业中的地位如何? 有哪些竞争对手? 整个行业的趋势如何? 关于市场和广告方面, 销售人员要调查该护肤品牌的目标客户有哪些? 以前在哪些媒体上做过广告? 做过什么样的广告? 产品是在哪里销售的, 百货商店还是超市? 如何销售的? 销售是否有季节性? 在节日的时候是不是销售更好一些? 这些都是销售人员要进行详细的调研才能得到的资料。 有这么多东西你需要了解, 那么获取这些信息的渠道该有哪些? 获得信