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基于文化层次理论下学校品牌建设的实践研究 来源：当代青年(下半月) 2016 年6 期 字体：大 中 小 1 2 周敏 周凯 （1.华东师范大学国际航运物流研究院，上海 200062； 2.上海师范大学天华学院，上 海 201815 ） 摘要：学校的品牌记忆已经成为一个学校发展的重要战略目标。依据文化层次理论的各个分 析维度，学校文化建设的精神文化、制度文化、行为文化、符号文化及校长五个关键层面是 学校品牌建设的实践路径。学校管理文化包括精神文化、制度文化、行为文化和物质文化四 个维度。充分发挥校长的文化角色、灵活实现制度的柔性管理、全面构建学习型教师队伍、 深入打造学校的文化亮点等四个方面是学校文化管理的可行性策略。 关键词：文化层次论；品牌；学校品牌建设 一、问题的提出 品牌在《牛津大辞典》中被解释为“作为质量的标志，用来证明所有权”，用以证明和 区别品质。20 世纪50 年代，在企业研究中，大卫·奥格威(David Ogilvy)对品牌的涵义进 行了界定，提出了品牌形象论，强调运用形象来满足消费者的心理需求，是一种营销策略研 究。如今，我们已经生活在一个品牌的时代，从出行交通工具（奔驰、宝马）到生活日用品 （宝洁、蓝月亮），各种品牌充斥在生活的各个角落，它改变着我们的生活，影响着我们的 思维方式。在教育领域，得到社会广泛认可的、具有高度知名度的教育品牌吸引着优秀的学 生生源、教师与管理人员，可以获得教育行政部门的支持，赢得更多的发展机遇，演变成一 种良性发展的“马太效应”，使学校在激烈的竞争中脱颖而出。当下，学校的品牌记忆已经 成为一种象征,一种公众意识，或一个文化载体，是学校的无形资产之一，学校发展的焦点 竞争力。然而，学校作为一种特殊的社会组织，其品牌建设也具有自身独特的一面，本文基 于对学校文化建设的探索，概括分析学校品牌建设的实践路径。 二、关于文化层次理论的观点阐述 文化层次理论的产生最早见于企业文化研究文献中，它是组织文化理论的研究分支之一。 1 文化层次理论是用来解释文化内部的各部分结构构成及其之间的相互联系的内在基本规律 的定性研究，目前研究领域主要有以下三种观点： 1.二层次论 二层论是文化层次理论研究中一种比较简单的分层，主张把文化的构成分为内隐文化与 外显文化、无形文化与有形文化、物质文化与精神文化等两个最基本的方面的构成，主要代 表人物为罗长海、谭伟东。[1] 2.多层次论 多层次论是当前文化分层理论研究中被广泛运用的分层观点，它从细化的层面对文化分 层进行考察。在管理学界中，比较有影响力的有管理学界学者霍夫斯泰德（Geet Hofstede） 的“洋葱皮理论”。霍夫施泰德认为文化具有符号、英雄、礼仪和价值观四个层次的，如同 多层皮的洋葱。符号——最外在的表层，可以是词语、姿势、物体、服饰或地位等外在的容 易被模仿的特质；英雄——组织引领者，备受推崇的人物；礼仪——是一种集体活动，如社 交仪式、各种集会、学习活动等；价值观——文化的核心，基本的信念和价值取向。在社会 学界，美国社会学家戴维·波普诺认为文化主要有符号、价值观、规范、物质文化四部分构 成。他认为，人类创造和使用符号的能力是文化存在的基础；人们持有的对好与坏、丑与美、 善良与邪恶的判断标准是价值观的体现；人们期望的行动方式或思维模式等是规范的体现； 普遍存在于社会中的物质形态是物质文化的体现。[2]中国学者王邦虎在《校园文化论》中指 出，学校文化包括浅层层面的校园物质文化、中层层面的校园制度文化和深层层面的校园精 神文化。[3] 3.复杂层次论 复杂层次论认为文化研究不能仅仅停留在文化表层，而应该关注更深层次的文化内涵， 主要代表人物是沙因。沙因认为文化是由物质层、支持性价值和基本的潜意识假定三个相互 作用的层次组成，认清文化的最佳途径是认识和挖掘深层次的潜意识层面的文化而不是容易 观察到的表层。 以上文化层次论的各种观点为我们分析学校层面上的文化建设奠定了理论基础。但是对 于学校文化的研究是复杂的，其中多层次文化分层理论对探讨学校品牌建设更具有可操作性， 本文主要从符号、制度、行为、价值观和校长五个方面来探索学校品牌建设的实践路径。符 号是学校制度、行