内蒙古宁夏.doc

伊利集团2000年分市场营销计划 内蒙古（含宁夏）市场营销计划 三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。 一、营销背景 内蒙古 人口：2345万人 国民生产总值：1192亿元 人均国民生产总值：5083元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：17670万元 冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由37%下降至36%； 无菌奶：销售量略有增长，绝对销售量不大，份额由5%上升至10%。； 奶粉：销售增长大幅度下降，原因为1999年大包粉未算入销售，份额由58%下降至54%。 与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮和无菌奶的份额较小，奶粉的份额较大。 宁夏 人口：538万人 国民生产总值：227亿元 人均国民生产总值：4219元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：914万元 冷饮：销售略为下降；在三大产品份额不变 无菌奶：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的12%上升至99年的17% 奶粉：销售略为下降；在三大产品份额中由98年的27%下降至99年的22% 99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻的份额较大，奶粉、无菌奶份额较小 二、战略定位 内蒙古 宁夏 冷饮： 成熟市场 一般市场 奶粉： 成熟市场 一般市场 无菌奶： 成熟市场 一般市场 三、冷饮 内蒙古 市场容量：1.2亿 伊利产品的市场占有率：55% 第一名 竞争情况：德氏；华义；康乐；康业；蒙牛；天冰； 畅销冷饮的价格区域： 1.0元 55%；1.5元 28% ；0.5元 19%。分品种考察： 除草原恋和绿豆爽棒冰有所增长以外，其他都有不同程度的下降； 在内蒙古主销的品种有：伊利雪糕（16%）、普火炬冰淇淋（15%）、精火炬冰淇淋（13%）、新苦咖啡雪糕（11%）。 宁夏 竞争情况： 分品种考察： 各产品销量无太大变化 在宁夏主销的品种有：新苦咖啡雪糕（21%）、精火炬冰淇淋（31%）、普苦咖啡火炬（18%） 3.1营销目标 ( 销售目标 —销售额8500万元 ( 市场占有率目标 —提升市场占有率至70% ( 品牌指标 —进一步提升品牌形象 3.2战略原则 ( 竞争导向，锁定蒙牛、德氏，抢夺市场份额，让利不让市场 ( 确保高档品市场份额，扩大中档品市场份额，争夺低档品市场份额 ( 加大新产品推广的力度和速度， ( 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 ( 重点市场，重点扶持 ( 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 ( 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 ( 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广 3.3营销组合 ( 产品策略 包头： 阿盟、伊盟： —主打产品：高档产品 —主打产品：中档产品 中档产品 低档产品 —其次为：低档产品 —其次为：高档产品 巴盟、乌海： 锡盟、乌盟： —主打产品：中档产品 —主打产品：中档产品 低档产品 低档产品 —其次为：高档产品 — 其次为：高档产品 —主打儿童产品和大众产品 —高档产品除包头外，只做形象，不做销量 ( 价格策略 —产品零售价位： 中档产品零售价为1.00元 低档产品零售价为0.50元 高档产品零售价为1.50元 ( 渠道策略 核心策略： 内蒙古：A类渠道策略。由公司直接面对终端与二级批发商； 宁夏：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。 一般策略：