旅游休闲地产品牌推广模式分析及策略建议.ppt

“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”，“先旅游＋后地产”的成功典范，专业化运作推广，成就旅游地产行业第一品牌。 ■华侨城 旅游＋地产，双渠道连锁扩张。以成都华侨城为例，07年上半年开始，以成功案例为背景，以成熟理念为内容，整版硬广、户外、站台、网络等渠道全面铺开，长期强势覆盖。08年7月，成都地震后楼市最低谷，开盘首日销5亿。 □华侨城品牌推广方式 成功案例＋成熟理念＋强势推广 ◎宣传物料：品牌成熟理念、品牌成功案例 □华侨城品牌推广渠道 ◎硬广户外：品牌形象理念广告全面铺开 ◎软文传播：品牌深入解读 ◎公关活动：大型推介活动、公共艺术展会 定位于“城市休闲地产”，以珠三角、长三角、环渤海为核心区域，十余个项目同时启动。倡导“居住与世界同步” ■香江地产 香江地产明确以“城市休闲地产”为发展方向，打造城市人居休闲化的典范之作。以锦绣香江和翡翠绿洲为蓝本的大型“休闲文化社区” ，在全国范围内大量复制 □香江地产品牌推广分析 模式化产品开发，清晰的品牌定位 与品牌的知名度相比，“高山流水”项目品牌更胜一筹。西安、成都、重庆……山居休闲典范品牌，代言高端山居休闲生活方式 ■同景地产高山流水 高山流水选址必往大城市几十公里范围内的名山，建筑一定是纯独幢大别墅，各种细节、服务都以高端山水休闲生活方式为核心，成就一个十分独特的项目品牌 □高山流水品牌推广分析 专注一种生活，成就一个巅峰 四、行业品牌推广的启示与借鉴 不论是海南最成功的项目品牌半山半岛，还是国内最成功的旅游地产品牌华侨城，都是以项目本身超越市场的价值力、轰动全国的影响力，成就品牌地位的飞跃。项目的强大，才能最终造就品牌的强大。这是典型的“实至名归”的品牌发展模式。 □启示1 品牌形象的根本，是项目本身。 半山半岛成为滨海度假豪宅的代名词，华侨城成为旅游地产的代名词，高山流水成为山居豪宅的代名词。专一化的品牌定位，更容易迅速在独特的领域达至巅峰。尽管海南已经有众多大品牌涉足，但缺乏专一化的开发品牌。 □启示2 品牌形象的定位，需要专一化。 □启示3 品牌战略的实施，需要系统化。 如果说仅凭“实至名归” 是顺其自然的品牌发展模式，那么系统化的品牌推广策略，则能在一定的品牌价值基础上，让品牌的价值效应实现最大化。而目前海南旅游休闲地产行业的各大品牌，除鲁能外，并没有系统化品牌推广的先例。 五、海南鲁能品牌推广策略建议 单纯的品牌形象推广，可以在短时间内迅速提升品牌知名度。 但能够长存于消费者心中的品牌烙印，是需要时间沉淀的。是随着项目产品消费体验过程而深刻形成的。 由此，我们可以得出品牌推广最重要的原则： 品牌融于项目。 定位融入：“中国休闲地产专家”的印证和强化 理念融入：特色服务理念、文化理念的贯彻落实 推广融入：与项目推广路线融为一体，顺势而为 【品牌融于项目】 品牌宽度，即知名度、影响力；品牌深度，即美誉度、忠诚度。宽度与深度之间，需要保持形象的协调和平衡。 海南鲁能城公司成立后，海南鲁能品牌经历了升级化的战略定位转型。7－8月品牌新形象的强势推广，已建立了一定的品牌宽度。 因此，近期、中期的品牌推广，需着力加强品牌深度。而“品牌融于项目”，凸出项目价值地位，从根本处塑造品牌价值的深度，是目前最适合的方式。 ■海南鲁能品牌宽度＆深度分析 ■海南鲁能品牌推广阶段划分 2009年9月 2010年1月 长期持续 2009年7月 品牌立势阶段 品牌融入阶段 品牌提升阶段 品牌形象隆重登场，广立知名度 品牌融于项目，以项目成就品牌 品牌多维价值厚积薄发，逐步释放 推广模式：高举高打，大力强推 推广模式：全面融入，润物无声 推广模式：专项推广，步步提升 品牌形象强势推广，初步树立海南鲁能“中国休闲地产专家”形象，建立“鲁能环岛休闲圈”较高的知名度和认知度 □品牌立势阶段（2009年7－8月） 品牌形象与项目推广融为一体，以项目价值形象为主导，以品牌背景理念为配合，全面提升项目的市场影响力，进而提升品牌地位 □品牌融入阶段（2009年9－12月） 随着品牌整合运营体系的成熟健全，品牌的多元价值内涵可逐步专项推广，如“休闲服务体系”、“文化地产理念”等 □品牌提升阶段（2010年1月→） 10月1日是海南鲁能城三盘联动、全面开盘的大节点，对实现年度营销目标任务十分关键。因此，围绕10月1日节点，可展开重要的品牌整合推广活动： ■10·1前重点工作内容 □全国重点中心城市房展会 □三大项目开盘营销事件 □全国重点中心城市房展会 选择重点目标市场的中心城市，如北京、上海、哈尔滨等地，以品牌整合的方式，携四大项目参展，以品牌整体竞争力吸引潜力客户，为10·1开盘蓄客 参见附件“10·1节点全国房展会信息” 海南及国内旅游休闲地产 主流品牌推广模式分析报告 及策略建议 □旅游休闲地产行业