品牌管理精选.ppt

* 公 共 关 系 学 * 危机公关处理 公 共 关 系 学 浙江财经学院 学号：101012011035 姓名：邱黎明 一、三鹿简介 石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。 三鹿奶粉事件始末 事件起因是很多食用三鹿集团生产的婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中发现化工原料三聚氰胺。根据我国官方公布的数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到2008年9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。 三鹿奶粉事件始末 中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。2008年9月24日，中国国家质检总局表示，牛奶事件已得到控制，2008年9月14日以后新生产的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚氰胺抽样检测中均未检出三聚氰胺。 三鹿集团面对危机的处理过程 第一阶段：面对危机，行动迟缓 自2007年12月以来，三鹿集团陆续收到消费者投诉，反映有部分婴幼儿因食用三鹿系列奶粉后出现尿液变色或颗粒的现象，企业高管并未对此引起重视，认为可能是孩子上火所致。一直到2008年4月，随着消费者投诉奶粉质量问题日益增多，企业管理人员开始认定是奶粉质量出现问题，5月下旬企业组织相关人员进行技术攻关，查明奶粉中的“非乳蛋白态氮”含量是国内外同类产品1．5至6倍。自觉察危机到采取行动近半年的时间，食业对此无所作为，从而延误了初期的危机公关机会。 第二阶段：隐瞒真相，妄图蒙混过关 6月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾结石等病症去医院治疗的消息，企业逾7月24日，将16批次婴幼儿系列奶粉送往河北省出入检验检疫局检验技术中心检测，考虑到产品的声誉，在送审过程中，隐瞒了此为三鹿牛奶样品的事实，并在2008年8月1日获悉送检的产品中有15批次含有三聚氰胺物质，此后三聚氰胺在三鹿集团内部被取名为A物质。当时，全国有许多婴幼儿因食用三鹿奶粉出现泌尿系统结石等严重疾患，部分婴幼儿住院手术治疗，多地出现婴幼儿死亡事件。但到此时，三鹿仍一味遮掩，忽视广大消费者利益，推脱责任，对一些前来讨说法的受害者家属不予回应，妄图蒙混过关。 第二阶段：隐瞒真相，妄图蒙混过关 在证实奶粉中含有三聚氰胺后，公司于8月13日决定以悄悄换回的方式取代召回。即库存产品三聚氰胺含蕞在10mg／kg以下的可以出厂销售，含量10mg／kg以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量20mg／kg左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺的产品通过调换撤出市场。但面对中秋节和国庆节的销售高峰期，企业选择了短期利益——先是将lOmg／kg的标准放大到15mg／kg，接着将检测不合格的原奶转至生产液态奶的工厂进行加工销售。为了自身利益无视公众生命安危，将公众利益和社会责任束之高阁，“知毒卖毒”的行为已不再是简单的公关策略的失误，更是一个企业社会良知和道义泯灭的体现。 第二阶段：隐瞒真相，妄图蒙混过关 为了能够“减少影响”，“尽快灭火”，三鹿高管通过投放广告，不让媒体关于此事见诸报端：通过安抚消费者让他们不要向媒体反映情况等策略，并取得了一定效果。同时，三鹿妄图通过封锁网络来阻碍不利于公司声誉的信息的传播。 通过对三鹿集团危机发生、发展的整个过程分析，我们不难看出，内部管理不善是导致这场重大产品质量危机事件的根本原因，而在危机爆发后，企业为了自身的短期利益，采取隐瞒事实、推卸责任、无视公众利益，知毒卖毒的行为等错误的公关策略是导致企业迅速走向衰亡的直接原因 第三阶段：三鹿承认奶粉污染 9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿亦指出其公司无18元价位奶粉。9月12日，三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺 三鹿集团公关处理失败的分析 自2008年3月至今，已经整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里