同策2010年上海瑞虹新地城4号地块营销策划方案.ppt

瑞虹新城4号地块营销策划方案;今日提案大纲;;;中国地产界,过去这60天;本章导读;【新政出台背景】;【新政要素及后续导向研判】;以“乐观偏谨慎”的态度,对待此次宏观调控及未来市场发展; 整体市场在年内依然处于胶着状态，市场有下行压力； 人民币汇率弹性政策将是未来经济局面一个很微妙的层面，将会对中高端市场带来一定影响;本項目4号地块 面临的挑战;本章导读;1、品牌支撑力面临挑战;;【虹口区历年供求对比及成交价格走势】;【四川北路板块近三年公寓供求及价格走势】;房型;建邦16区;【在售项目概况】;【主力产品户型】;推案 时间轴;市场火爆，竞品较少 依据开发节奏功能化推盘销售;【二手市场主要活跃项目】;【区域主要二手房项目】;普陀区;目前周边区域竞品项目仅有少数目前在售 但多数即将于1-2年内陆续开盘推售;竞争市场;多重攻击之下 同策的突围策略;b-1导读;本项目需要以前瞻性眼光，有效整合自身价值资源 实现全面升级！才能够另辟蹊径,杀出重围,王者归来!!;b-2导读;客户策略;有国外生活背景 或双国籍家庭 泛个性工作者 单身贵族(凤凰女或黄金单身汉) 亚洲版欲望城市(1965～1983，45～27岁) Dink、BOBOs、Me first 不婚族或二度单身族 时代变了，知识经济工作者开始主导世界 与国内传统苦过来的60人不同 这群站在时尚与设计领域的中坚 多年来已经习惯将消费和个人哲学紧密结合 他们正与世界同步 创造出属于他们的大趋势;不要小孩!春天去巴黎，秋天去东京的机票却省不得 Prada、LV新出的背包当然非买不可，他们是名贵品牌的忠实支持者… 他们宁可牺牲大范围的享乐，转而追求小规模的享受 国际上针对Single、Dink族设计的产品越来越多,畅销的奔驰A-Class、mini-cooper就是典型 居住空间上，从悉尼、伦敦、斯德哥尔摩、日本到港台，标榜着五星级酒店管理的豪华大厦 由建筑大师精心打造 当然首先就吸引无数这种注重空间美学的都市菁英，在国际间成为他们最时髦的住所 自恋的不行,所以逃不过个人至上的婚姻观与消费观;一点奢华主义---例如39岁担任国际广告总监的他 只买黑颜色的衣服(其品牌的价格等同于一趟欧洲之旅) 用名贵音响喇叭、名贵名家设计沙发，却不拒绝常吃路边大排档的小龙虾美食配青岛纯生 他们总认为只有俗气的暴发户，才会傻到将大把钞票花在奢侈品上 有教养有智慧的(指他们自己)会把钱花在必须品上，虽然价格一点都不输 低调奢华风格的品牌，尤其受me世代喜爱，他们认为消费是个人风格的投射 不像上一代雅痞只是贪婪的将奢侈品买回去 喜欢小圈圈活动，例如选择对味的商店，或自办轰趴(Home party) 相信商店的风格属性会自动过滤不对盘不相干的人 自由化的成长过程，驱动他们去找寻对自己「有感情」的器物和商品… 这给了我们一个启示:过去做广告沟通的产品利益点是价格、功能，但现在却是生活「态度」 他们坚信「我的物品」是「我的思维」之延续 一但体验到对味的产品，他们的品牌忠诚度就比任何族群更为坚固 不惜花较多的钱，购买理念和感觉以及氛围;他们的消费观是:信仰持久价值论 对他们而言，买个￥五万元的包持久使用,比起购买单价较低但生命周期短暂的单品，更加划算 名牌虽是me世代的专利，但不假思索的名牌搭配，却被认为是俗不可耐 优雅的「贫穷+华丽」组合，成为世界最新组合 在小事上力行完美主义，例如刚开始若买不起名牌主商品 可以买名牌的副牌或其中的小商品，于是个人配件(accessory)便大为畅销 用好品牌加上自己的创意，是这些人自我认同的最高阶的生活型态 有机健康潮盛行，对于他们而言，健康还不够，他们要的是有机健康 疗愈系药妆行、SPA 、全身体检、机能性矿泉水，尤其受到me女性的青睐 cool but not cold高科技美学，me世代迷恋科技用品，就象是童年玩具成人版;b-3导读;先看看本体基因;2005-2010年上海市内环内供应公寓项目体量分析;【1.外立面】;绿化及水景引入 体现景观延续性;多功能型主题会所，与前期会所定位实现差异化;建邦16区客户构成;瑞虹新城1-3期客户来源构成: 上海本地人是本案整体的主力客户，成交套数总体比例达到50%以上。 而外地人的比例下降明显，到三期成交套数只占7%的比例，相较一期下降了38%。 相反新上海人的增长迅猛，从一期成交套数的1%到三期的36%，也增加了自住的需求，使得社区的成熟度越来越高。;一期; 客户轨迹下的洞察： 客户主体为泛区域客，客户同质化特征明显 瑞虹自身客户更具年轻化、外向性及活力性基础;国际品味与知名品牌的、丰富多采的城市综合体的个性化与设计感的、活力的敢于尝新的;营销推广目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？ 衔接项目的现在和未来,