天域置业2011年中山市地中信凯旋蓝岸三期定位思路与营销.ppt

中信凯旋蓝岸三期 定位思路与营销; 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月;Part 1 180方以上产品市场际遇 (大户型在市场上的动向);;;今年全市180方以上单位供销表现;重点四区五月成交表现;重点四区180方以上供应明细（更新至2011年6月）;豪宅市场划分（现状）;豪宅市场划分（发展）;下半年中山面临以下政策压力：;Part 2 从二期的角度看三期 （旧定位VS新环境）;关于起初二期的定位;关于起初二期的定位;08-09年城区别墅供求分析;08-09年城区别墅成交面积分析;09年城区别墅存量分析;关于起初二期的定位;入门级别墅在近两年的竞争情况;入门级别墅竞争激增，户型各有优势但不明显，产品趋向类同;朗润园;棕榈彩虹;以上四个对手的户型对比发现 在入门级别墅产品中，各项目同质化情况严重； 产品卖点多在“送多少面积”，“折实价格多少”上； 竞争雷同，供应剧增 我们的优势随着竞争增加而减弱;原有定位再思考;Part 3 如何超越二期 （重新定位）;解答四个问题;问题一、有无条件冲破旧定位？; 在别墅市场日益激烈状态下，熟悉自己的竞争对手状况，方能了解自己的优劣势，扬长避短. 与本案竞争的项目除了老对手奥园以及朗润园外，不容忽视的新增力量还有汇景东方和棕榈彩虹，下面我们会从产品户型、面积、配套等方面重新分析项目与对手间的差异。;各竞争项目未来推售情况;竞争对手优劣分析;各竞争项目未来推售情况;竞争对手优劣分析;各竞争项目未来推售情况;竞争对手优劣分析;各竞争项目未来推售情况;竞争对手优劣分析;本体分析;产品面积 由二期的：210方以下，增大到210-320㎡户型相对宽松 楼距 由二期的五排减少到四排，楼距由16米增加到20米 花园 花园加大，边位花园单位增多 面宽 建筑舒适度增加，面宽由原来的6米改为现在普遍的7-11米面宽 地下室赠送面积 增加112-200方地下室面积 三期产品总体竞争力更强;VS对手，本项目的明显优势;VS对手，本项目的明显优势;竞争小结 竞争对手集中在中下游产品上，以中小面积为主打； 对手营销重心，依然放在联排VS联排的基础上； 联排别墅高端产品竞争较少。 在三期，我们必须树立绝对的信心—— 本项目就是同期别墅产品的最高端;问题二、用什么概念冲破？;定位推导;定位推导;定位推导;定位推导;定位推导;听听客户的声音，使三期定位更贴近客户需求;客户特征;客户期望;定位推导;产品定位;问题三、如何驾御新概念？——概念支撑;项目价值支撑;项目价值支撑;项目价值支撑;区域形象定位;项目价值支撑;项目价值支撑;项目价值支撑;项目价值支撑;问题四、定位落地，如何营、销？;8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月;敏感因素 ;项目别墅价格通过类比城区主要对手，通过已经实现的市场价格从而得到比较准确的类比价格， 别墅价格为12000元/平方米 根据目标及市场环境变化，将在实际销售中将有小幅度的调整，价格区间调整在10000-12000元/方之间 ;二期推广经验总结;销售营销回顾;客流量持续不足，难以支撑项目销售;销售营销回顾;销售策略;销售总思路;第一波;第二波;第三波;推广策略;二期推广不连贯导致： 气势平缓，无明显爆发期 客流不足，销售案场冷清 销售平稳，难以??显提速;推广总思路;造势如何执行;第一波，用什么震撼市场？;第一波，用什么震撼市场？;第一波，用什么震撼市场？;第二波，用什么震撼市场？;第二波，用什么震撼市场？;第二波，用什么震撼市场？;第三波，用什么震撼市场？;第三波，用什么震撼市场？;第三波，用什么震撼市场？;关于异地推广;根据项目销售总金额4.9亿，推广费用按 1%的比例预估， 营销费用≈490万元（不含样板房、售楼部装修、物料印刷等费用）;营销主线回顾;谢谢审阅