第五章竞争者分析.ppt

第五章 竞争者分析 第一节 市场竞争者识别 第二节 市场竞争者分析与选择 第三节 市场竞争的基本战略 一、影响竞争的五种力量 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 第二节 市场竞争者分析与选择 第三节 市场竞争的基本战略 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 竞争性地位的分析 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 * 谁是竞争者？ 他们的战略和目标？ 他们的优劣势是什么？ 其竞争反应模式是何？ 潜在进入者 替代者 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 第一节 市场竞争者识别 二、识别竞争者的方法 1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 影响行业结构的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；垂直一体化；全球经营。 销售商数量及产品差异化程度 行业 竞争 观念 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 竞争类别分析图 形式竞争 品牌竞争 愿望竞争 一般竞争 消费者需求的差异性 相同需求 不同需求 不同消费者 相同消费者 目标消费者的差异性 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 住房 轿车 不同 不同 愿望竞争者 宝马 奔驰 同 同 品牌竞争者 高档轿车 普通轿车 同类 不同规格 同 形式竞争者 轿车 摩托车 不同 同 一般竞争者 例 提供的产品 满足的需求 竞争者 一、分析竞争者的战略和目标 竞争者战略 竞争战略的差别表现在： 1、目标市场； 2、产品质量或档次； 3、性能或技术水平； 4、价格 5、销售范围； 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的一组公司）的公司。 竞争者目标 了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略 竞争者目标有多种： 1、利润率； 2、市场占有率； 3、销售增长率； 4、企业形象； 5、成本、技术或服务领先； 重点了解竞争者的目标组合和及其侧重点， 1.分析竞争者的战略 不同战略群体进入的难易程度不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 2.确定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。 二、分析竞争者的优劣势 评估竞争者的优势和劣势? “扬长避短”（田忌赛马） 收集信息 分析评价 寻找标杆 表 竞争者优势与劣势分析 三、判断竞争者的反应模式 1. 从容不迫型：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。 2. 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 3. 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。 4. 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 四、竞争对象的选择 企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 2. 近竞争者或远竞争者 3. “好”的竞争者与 “坏”的竞争者 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 一、市场领先者的战略 市场领先者（Market Leader），是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 （一）扩大市场总需求 1. 开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 2 .寻找新用途 3. 增加使用量(牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次)。 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所 （二） 保护市场份额——防御战略 1. 阵地防御：以现有的产品和市场防御竞争者的攻击。被动防御有很高的风险。 市场领先者的主要有6种： 2 .侧翼防御：企业加强对薄弱环节或次要业务的管理，防止竞争者的进攻。 3. 先发制人防御：在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。 4. 反击防御：指市场领先者受到竞争者攻击后采取反击措施。 5. 运动防御：不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地。 6 .收缩防御：放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。 柯达与富士—— 早在100多年前，伊斯曼.柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但是在它的发展过程中，