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国内视频网站前置性贴片广告研究 洪佳婧 (厦门大学软件学院数字媒体工程系福建厦门361005) 摘要：本文通过对期刊网等网上资源、专著等书籍资 娜》等国内热播影视剧。“而且联盟还将优酷的广告主列入被 源的阅读研究，以及对国内视频网站的考察，首先对国内视 告行列，两大可乐品牌百事可乐和可口可乐公司旗下美汁源 频网站放置前置性贴片广告的现状进行了阐述和分析。紧接 品牌，都因在优酷的盗版侵权影视剧页面投放广告，被作为 着，针对这样一种全新的广告形式，从其特点、优势、不足以 盗版‘帮凶’遭遇联盟起诉。”哪 及影响传播效果因素等几个方面进行了分析。最后，对国内 显然，此次事件的发展，不仅影响了视频网站的运营及 视频网站前置性贴片广告的发展趋势进行了讨论，并列举了 收视，更主要的是起到了“威慑广告主”的作用。在视频网站 几个国内外较为成功尝试的例子。 投放前置性贴片广告，该视频内容是否盗版，如果是盗版，那 关键词：视频网站 贴片广告 互动性 强制性 么在此投放广告是否又属违法行为?对这一系列的法律问 题，广告主又该如何反应?“分析人士认为，视频网站盗版行 为猖獗，广告主有不可妥协的连带责任，一旦出现问题的追 一、国内视频网站前置性贴片广告的现状分析 究，不光是要面临法律风险，对品牌形象会造成难以弥补的 (一)国内视频网站的发展现状 伤害。”阍这一点也许也是影响广告主是否在视频网站投放广 自2006年视频网站进入中国市场以来，日益增长的观告的原因之一。 众数量，一时吸引了越来越多大大小小的视频网站的建立。 然而，广告主需要考虑另外一个问题：继续在盗版视频 l《《lg∥1{i{l!， 国内视频网站大多还是照搬国外的优秀视频网站的运营，但 前投放广告，是否会对企业以及品牌造成影响?在这一点上， 是，“网络视频并非‘淘金者’们的天堂，当初国内视频网站的 南方周末》的一篇文章提到：“广告主分成两派。一些品牌广 年第十期，一主题专栏I行业研究√， ／ 爆炸式发展给人们的假象是只要进入这个领域剩下的就是 告主尚有顾虑，而一些不太注重品牌的企业则在金融海啸的 领钱了”。川因此，很大一部分较无个性的中小型视频网站便 影响下将广告预算腾挪到了网络视频领域。这使今年以来网 被淘汰了。 络视频行业广告销售好得让人意外。”暇 在模仿摸索的同时，国内的视频网站还是取得了一定的 =、视频网站前置性贴片广告的特点分析 发展。我们可以看到，国内的视频网站自2006年以来，在“内 (一)视频网站前置性贴片广告的优势 容制作来源方面：由传统影视的专业机构制作发展到草根类 1．具有开放性和互动性 个人网民短片制作的大量涌现。内容类别方面：从单一影视 “互联网广告跟传统广告相比最大的区别就是互动 类发展到体育、娱乐、新闻等细分种类。展现平台方面：从传 性。”【7l《新媒体与广告一书中提到，“大众传播媒体广告的 统面向用户单向点播平台，转化到用户互动为主的WEB2．0传播模式特点是以大众传播单向性的特点为前提和基础 分享为特征的播客形式。”团 的”，“无即时互动”，并且“由于信息的单向流动，广告目标受 (二)贴片广告的应用状况 众从被动的接收信息到付出行动，中间要经过一系列的心理 目前，贴片广告在国内各种媒体上的应用众多，但视频 过程，因而存在时间差。这就延长了广告起作用的时间”，另