2010年11月26日温州计划市铭雅居销售.docVIP

铭 雅 居 销 售 策 划 报 告 天成房地产营销策划有限公司 2010年11月26日 第一部分 产品形象策划 提炼项目卖点 项目概况分析 项目产品定位分析 项目客群定位分析 项目案名及主题语的确定 总结项目卖点 二.深化项目买点 项目产品分析 项目市场前景分析 三.项目品牌定位 开发商的品牌意识 产品品牌定位 四.项目形象包装 第二部分 产品促销策划 确定项目促销组合方案和促销手段 确定项目广告推广方针 明确项目销售执行方案 提出人员推销建议 提出营业推广建议 明确项目公关活动的建议和思路 项目推介会 项目开盘活动 第三部分 广告策划 寻求项目广告诉求点 明确项目广告宣传主题 项目广告媒介的选择和确定 媒体组合策略 媒体具化的实施方案 项目楼书的构思与策划 楼书内容构想 1.楼书内容构想 2.确定楼书板式 第一部分 产品形象策划 一：提炼项目卖点 （一）.项目概况分析 铭雅居住宅社区位于温州市高新技术开发区，紧邻瓯海大道和三垟湿地。项目用地面积为1344平方米，项目为12层的高层住宅。总建筑面积达到了3225.6平方米。项目整体设计坐南朝北，一梯两户，共24住宅。容积率为2.4，建筑密度为30%，绿化率为50%。 （二）：项目产品定位分析 1、项目整体定位 铭雅居位于温州市高新技术开发区，项目周边多工厂，交通较为便利，但配套设施落后，项目整体应当定位于中低档次住宅，主要的购房者为三郎桥村村民，或温州市的一些中低收入者。 （三）．项目客群定位分析 1.目标客户群定位 该项目的目标客户多是三郎桥村的村民，高新技术开发区的中高层员工，以及温州市中低收入者。.目标客户群描述 该项目的目标客户社会地位较低，个人收入水平落后于温州市的平均水平，而他们的购房心理则更倾向于较低的房价，而不是强调优质的住宅环境，所以这一目标客户更加看重价格而不是房子的本身。居住天地，实用之美自由21st公寓自己选择自己的自由 （25-45岁） 产品客户构成 购买中低档次住宅的受众 （多为中低收入家庭用户，提升居住环境， 考虑档次） 2.价格发掘 总价预计集中在150-200万之间以首付二成至三成计，首付在50万-60万。 工业园区工人 周边村落的村民 价格客户构成 温州市其他地区的中低收入者 结论：他们月收入要在3000元以上，有一定的后期还贷能力，对高品质生活充满向往，对现有生活环境不满意，想拥有与自己身份匹配的居住环境。 （二）.项目市场前景分析 1.铭雅居所处地块的发展方向 通过对这一地区的发展趋势图的分析可以看出铭雅居所处的区块虽然当前是相对落后相对偏僻的，但是随着城市的发展，城市规划的不断延伸，这一片区必将有很好的发展前景。从而我们可以告诉有意向来这里购房的人他们的选择是明智的，是很有远见的，他们的选择会给他们带来幸福的生活和丰厚的财富。 （三）.获知项目买点 通过对铭雅居产品分析，价格分析，以及对铭雅居所处片区的前景分析得知对于铭雅居的购房者而言他们的买点集中在以下几个方面： 购买质量好价格低的房子。 要有不错的升值空间。 另外他们的念想情节决定他们会要求新的居所要与他们的原居所有这较为便捷的联系。 三．项目品牌定位 1.房开公司的自我品牌意识 铭雅居是温州市天成房地产开发有限公司开发的，作为温州市房地产的晚辈天成房地产开发有限公司必然是倾其所有毫无保留的去开发铭雅居，这是天成打开温州市场，树立企业品牌的的一大良机，天成公司自然不会放弃，因此天成对于铭雅居的品牌打造煞费苦心，可以说收效自然很明显。 2.产品品牌定位 （1）.铭雅居定位为温州市打造自由住宅为目标，希望通过对铭雅居的开发能够引起温州市新的居住意识的产生，自然更希望铭雅居可以成为这一新的居住理念的引导者。 （2）.铭雅居属于中低档次的小区，加之周边环境相对较差所以铭雅居自开发开始就将项目定位于为温州市中低收入者服务。从项目的案名我们可以看出铭雅居不仅仅是要给中低收入者一个居住的场所，铭雅居更加侧重于改善这些人的生活环境，改善他们的生活理念。主题明确为21世纪的自由公寓，强调的自由正是现在社会所稀缺的，因此铭雅居的产品定位是很贴切很符合社会要求的。 （四）.项目的形象包装 1.项目的形象包装主体分为三个阶段 项目形象包装的执行 （1）.第一阶段 11月到12月 以户外为主树立形象高度，以品牌入市，树立天成地产的品牌高度。 阶段广告语：天成房开，引领温州住宅新观念。 攻略1.户外 公交车体 位置：温州市区主干道、温州城入口处、瓯海大道大道（广告牌） 内容： 品牌形象+项目形象 标题：走进天成，感受自由居住理念。 攻略2.现场包装