了解消费者决策过程-消费者行为学实际应用.pdf

了解消费者决策的过程 消费者行为学的实际应用 在项目的营销中，很多时候，营销部门都是按照既有的模式或者习惯去做， 按照大概的项目销售生命周期，对照常用的推广渠道，把营销费用大致做个安排， 做完了之后有时会出现大量的推广后没有效果，或者在碰到困境时不知道该如何 着手去做的情况。所以我们不能简单的按经验或者既有的思维模式去做事，要做 对的事，在合适的时间，并且知道怎么做和为什么这么做，归根到底要知道为什 么这么做。知其然，更要知其所以然。所以我们要了解消费者决策的过程。 我们应该了解消费者决策的过程，通过推广引导消费者进行决策，即： 在适合的阶段让消费者在其决策的过程中知道该知道的东西，做该做的决定；除 了影响消费者，还要影响能影响到消费者决策的人或物。 我们做单个项目首先考虑前四个环节： 1、需求确认： 2 、搜集资料 3、购买前评估 4 、购买 而推广的策略制订，特别是关注购买前过程，即前三个环节。 一、 需求确认： 当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一 件产品解决问题的能力比它本身价值更大时，才会做出购买。 所有商品和服务的未来最终都取决于消费者是否认为这些商品满足他们的 消费需要。这种需求确认引领消费者决定他们要买什么和消费什么。也就是发觉 对事件的渴望状态和足以引起并激发决策的现实状态之间的区别。 有时，我们很少能预料到会有需求。例如：一个大学生驱车去上课，他的车 在路上坏了，机修工检查了这辆车，并留下修理，但也建议大学生再去买一辆车。 该学生有一个问题需要获得一些可靠的交通形式，这也意味着他进入了消费 者决策过程。 他返回家，遇到了他的邻居，刚好那个人买了一辆新车，在描述了自己的困 境后，他坐进了新车，当呼吸到新车的味道时，更加剧了他购买一辆新车的欲望。 闭上双眼，想象着自己在校园里开着保时捷的新车，那将是一件多么令人高兴的 事啊。 需求与必须往往都不能完全一致，我们不能经常满足自己的需求，但是会设 法满足必需。这个大学生正要开始进入购车过程。 经营者必须在一个微小的限制范围内去考察需求。必须使产品的制造成本和 目标市场的购买能力相一致，因为尽管有很多需求，消费者也会牺牲一部分需求 而去购买必须且能买得起的商品。 虽然需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因，但影响人们的需求确 认是可能的，刺激需求确认是重要的商业目的。 如何刺激： 改变他们的渴望状态，也就是说，提供他们一些东西，让他们恨不得马上购 买。如产品的创新；还有影响消费者怎样认识到他们的现状上，但这个要微妙的 掌握不去冒犯消费者；还有简单的提醒消费者需要什么，广告就是提醒消费者需 要的一种途径。 刺激消费者需求的努力的本质区别在于是激励一般的需要（代表一类产品的 整体销售），还是激励有选择性的需求（代表一类产品中各竞争者的销售）。而选 择性的需求，就要重点放在说服消费者相信某一特定品牌可以满足他们的需要上， 有比较性的广告描述本产品胜过其他竞争者的优点，可能会有一定的作用。 二、 搜集资料 搜集分为内部搜集和外部搜集。内部搜集就是凭经验和自有知识，从自己的 记忆中扫描和回想与决策有关的信息。外部搜集是获取来自外部环境的信息包括 搜集市场上的信息。 搜集总是从内而外的。研究的结果表明，人们对内部搜集的依赖度要远大于 人们认识到的程度，包括一些大件商品，人们也更多的依赖他们现有的经验和知 识。（这就是为什么有些公司非常注意品牌的建立和满意度的维护）。改变人们的 知识，可以引导内部搜集的结果。 外部搜集又分为购买前搜集（因为要购买而引发的搜集，基本动机是要做出 更好的消费选择）和即时搜集（相对长期的，有规律的基础上的，不是因要购买 而引发的，动机可能是增加相关知识或有兴趣爱好等） 一般来说，消费者对购买决定所带来的后果好坏与否的不确定性，也叫知觉 风险的高低，决定着搜集资料要付出的时间和精力的多少，并且，根据代价和利 润观点的对比，消费者会不断搜集信息直到利益（做出更好的购物决定）不再超 过代价（付出的时间和精力）。 容易搜集的话，消费者会进行更多的搜集。价格越高，搜集越多。 我们要了解消费者的信息搜集途径和搜集活动的频率和特点，以保证信息的 传达，并且要了解消费者搜集的价值，我们应该把重点放在成为决定性的信息来 源上，如业内人士的建议。