营销推广执行方案doc.doc

韶山人民公社 营 销 推 广 执 行 方 案 韶山人民公社 湘视国际传媒 2008年8月2日 目 录 第一部分 项目分析及营销思路 项目销售资料分析 韶山消费市场分析 项目SWOT分析 项目前期销售的主要症结及对应营销思路 第二部分 项目定位 项目形象定位 项目价格定位 第三部分 销售推广 产品利益点整合 推售计划 营销推广策略 第四部分 营销结点工作内容 项目营销策划工作内容 售前准备工作 代理销售 第五部分 服务时间及收费 第一部分 项目分析及营销思路 一、项目销售资料分析 1、项目概况 人民公社位于韶山市南竹鸡段大门竹鸡段，占据进入韶山核心旅游景区的咽喉位置，区位优势明显，距离韶山市清溪主城区5公里，韶山冲毛泽东故居7公里。 人民公社竹鸡段，是韶山市城乡一体化建设规划的重点。竹鸡段是韶山城市的主要对外交通集散地和产业区，分为本项目、省直党校周边为主要的旅游接待片区及韶山电视机厂周边的产业片区。主要职能为交通服务、物流、特色产业和旅游服务接待。人民公社位于“红色金三角”伟人故里旅游的中心地带，距花明楼、乌石分别为37、50公里，都不到1小时车程。宁乡花明楼刘少奇纪念馆，乌石彭德怀纪念馆，由此构成了韶山-花明楼-乌石“红色金三角”伟人故里旅游区。 2、交通概况 竹鸡段位于几条国道线交叉的三角地带，上瑞高速、湘韶路、南环路交汇于此，交通便利。即将完工的韶山高速公路东起潭韶高速，西止韶山市的竹鸡段，将进一步凸现项目所在位置的交通优势。 3、工程进度 项目原属于太阳商业广场，是一个半拉子工程。现已建设停车场、部分楼体框架、地基等部分，广场初具雏形。 二、韶山市消费市场分析 韶山市属于一个县级市，由于韶山市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在1000-1500元/ M2之间，处于湖南省各地市中下游水平。 房地产业起步晚、商品房价格低，并不能说明韶山市人没钱，韶山市随着这几年的经济发展，以及依托于伟人故里的国家级旅游景区优势，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，而且本项目可以辐射到湘潭市、湘乡、宁乡甚至长沙等地区，吸引他们投资于旅游地产，使本项目成为湖南知名的休闲旅游的好去处。 三、项目SWOT分析 1、项目劣势 目前项目所处位置商业氛围不浓； 项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工； 没有对业态进行充分的整合，营销概念模糊，令消费者无所适从； 销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。 2、项目优势 竹鸡段作为进入韶山旅游景区的必经之路，目前已现出地段的优势，具有较大的商业价值，仍为韶山未来不可多得的商业旺地； 项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合旅游商业地产的规模条件； 3、项目威胁 由于项目周边目前商业氛围较差，如本项目招商不成功，项目的快速销售便无从谈起； 前期不成功的销售，带来的负面影响是销售条件已正式公布并很难进行调整，销售状况不好导致后期消费者信心不足； 既没有尽早组建商业经营管理公司，也没有引进知名的专业市场经营管理公司，未来市场经营不免给人想象开发商是想捞一笔就走，根本不会去对以后的市场经营发展负责任； 发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象，消费者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响，项目在当地美誉度并不高。 政府的支持力度明显不够，未能为项目销售带来任何益处。 4、项目机会 我们认为招商是非常重要和必要的，外省的招商并不容易操作，还是依托本地资源为主较好，如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见； 通过适当的营销手段，成功地在当地树立具有发展潜力的项目形象；导入投资收益概念，并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析，体现项目的物超所值，从而支撑单位售价； 引沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问，以较低的代价，去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖，同时形成竞争对手难以逾越的障碍； 全面修正项目推广方案及设计内容，在传播销售信息的同时，注重发展商基础品牌功能的塑造，使得发展商及项目本身成为当地投资者及媒体谈论的话题； 重新挖掘并整合政策资源，利用项目重点工程的政治优势，来达成增强消费信心的目的。 小结：应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。威胁大于机会，二者权衡，只剩下地理位置的优势还比较明显（或者说地段观念容易扭转）。 要保证项目销售销售的最终成功，发展商必须明确操作思路，通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构来