网络媒体整合营销.ppt

了解更多艾瑞产品服务信息 请联系我们 * 广告主营销的目的是什么？与目标消费者沟通；投放过程中尽可能造成较少的浪费 媒体销售的目的是什么？帮助广告主做好营销工作，协助投放方案 * 新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。 * 社区交友日均覆盖超过1亿用户 IM日均覆盖过亿 在线视频月均覆盖2.6亿 * * * 所谓精准营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，如何对大众消费者进行细致而准确的划分呢？笔者认为需在市场调查的基础上对消费者心理和行为调查分析的前提下才能对大众消费者进行细分、否则市场细分将是“无本之本” 新媒体的发展趋势提示我们，媒体的交互性越来越强；内容越来越丰富；终端也越来越多。那么，我们该怎样把握新媒体的脉搏呢？选择只有一个：整合营销。 根据企业自身特点和需求，比较筛选、整合各种营销模式，形成最适合企业自身的网络营销方案，应该就是整合营销。 新媒体营销的本质，是一个基于互联网，未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播的体系，就是以互联网的兴起和运用为特征，将传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进行的系列性营销创新，它包括基于网络环境领域的广告、公关、事件营销和网络技术应用等 * * 那么，下面，我有IUT导出了一些数据，向大家展示一下，由于属性的不同，行为轨迹的差异在哪里； 数据出自艾瑞的网民行为监测系统，我们采用了一些简单的统计学方法，如TGI指数，来描述不同细分人群的行为轨迹；我们发现。。。 * * * 新媒体应用无论是形式、还是受众均发展快速，影响力日益凸显 通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化 整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为 HOW? 受众 媒体 广告主 目标 受众 行为 特征 态度 偏好 营销 观念 网络行为价值 人群属性价值 观念和消费力价值 营销价值 如何通过研究实现精准+整合？ 年轻爱玩族 潮流娱乐族 品质白领族 严肃理性族 家居平实族 个性、有主见；有进取心； 正直、善良、有爱心；热爱交友、信息敏感； 谨慎消费、价格敏感度较高 热爱交友、意见领袖、对信息敏感； 自我、时尚、潮流、娱乐、个性；追求品质，敢花钱 注重品质、重视信息、谨慎消费、有点务实； 娱乐、活跃、崇尚自由、喜欢分享 个性不突出、信息敏感、关注社会热点 购物偏理性、偏传统 关注社会热点事件或新闻、内敛、追求平静舒适的生活； 喜欢与家人分享信息；购物偏重实用性 35.1% 21.1% 16.4% 13.6% 13.9% 通过细分确定目标消费者，精准的基础 受众行为决定着媒介的选择和组合，整合的前提 　网站类型 高收入家庭 B2B网站 105 IT网站 98 财经网站 108 电子杂志 97 房产网站 124 分类广告 98 旅行网站 146 体育网站 73 网络游戏 96 网上购物 99 网上交友 95 网上招聘 100 音乐网站 94 银行支付 116 综合门户 101 企业白领 107 100 117 86 137 105 132 94 81 101 100 111 82 119 100 职业女性 104 91 101 83 119 103 110 62 78 107 89 107 94 111 100 针对不同类型的人群，创意和诉求也精准 * 研究模型解决的问题 本次调研研究框架 品牌广告效果评估的体系和方法 * 行为效果的评估——关键词检索 2 网络媒体营销价值研究体系 * 网络广告的态度 网民背景特征 网络行为粘性 消费能力 消费习惯 消费潜力与期望 消费行为与观念价值 : 用户的消费力直接影响到广告主的投放选择; 网络行为属性价值 : 不同特征网站的网民行为存在明显的差异性，因此会影响到不同目的、形式的广告投放； 网络媒体自身所表现出来的网络黏性、覆盖范围、有效曝光时间等影星指标； 人群属性价值: 用户的自然、社会属性，以及生活形态代表了该群体的品位与档次； 广告效果属性价值: 深化用户在网络媒体中的价值，对于提升广告主的信心是有益的； 尤其需要挖掘网络广告对消费行为的影响； 网络媒体营销价值研究体系 * 整体网民 Iresearch CNNIC 特定媒体 人群属性特征 人群属性价值: 自然属性：性别、年龄等 社会属性：职业、收入、婚姻等 媒体营销价值研究体系 — 人群属性价值 匹配度 人群定位 竞争对手 差异性与重合度 * 媒体营销价值研究体系 — 网络行为价值 特定媒体 表现力 网络行为价值 网络覆盖 覆盖人群 覆盖范围 访问次数 …… 基础行为 网龄 网络依赖度 其他类媒体的黏性 …… 重合度 流入流出 独特性 网络黏性 回访次数 停留时间 浏览页面 访问路径 ……