教案6 购买行分析.docVIP

教 案 （课时数：2 ） 章节标题：购买行为分析 教学目的： 掌握购买者行为模式的一般规律；了解影响消费者购买行为的主要因素；认识消费者购买行为的不同类型；了解购买群体决策中的角色及各自的作用；了解消费者的购买决策过程和决策方式 教学难点： 购买群体决策中的角色及各自的作用 教学重点： 购买群体决策中的角色及各自的作用 授课方法：教室 教案类别：□ 新授课 □ 实验课 □习题课 复 习 提 问 复 问 内 容 学生姓名 成绩 什么是SWOT 作 业 及 预 习 要 求 作业：无 预习：市场调查与预测 教 学 后 记 1、学生提出的疑难问题记录： 2、对本课教学的体会及改进办法： 组织教学 复习提问 什么是SWOT？ 讲授新课 消费者及其购买行为分析 企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。 ?由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） ?购买什么（What） 购买对象（Objects） ?为何购买（Why） 购买目的（Objectives） ?由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） ?怎样购买（How） 购买方式（Operations） ?何时购买（When） 购买时间（Occasions） ?何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。 消费者市场的特点 消费者市场 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 消费者市场的特点 1.人多面广，包括了生活中的每一个人； 2.需求复杂，经常变化； 3.零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4.产品专用性不强； 5.需求弹性较大，受价格影响明显； 6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。 （三）消费者的购买对象 消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。 （四）消费品的分类。 1、依据人们购买、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品， 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。 2、依据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。 有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。 服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。 3、依据产品耐用性分类。可分为耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高， 二、影响消费者行为的因素 心理因素 包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。 1、消费者的动机与需要 动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。 感情需要。消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。不同消费者对于这些体验就会形成不同的购买动机。它具有突发性、冲动性和易变性的特点。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。 理智需要。理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。 惠顾需要。是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。具有排他性和不可替代性的特点。 动机与行为有直接的因果关