第8章 服务促销与沟通 (服务营销-郑锐洪).pptVIP

教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page * 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 Page * 第8章 服务促销与沟通 促销是市场营销组合策略中的“临门一脚”，它包括人员促销、广告、公共关系、营业推广和直接营销。促销的实质是沟通，服务促销的核心是服务提供者与顾客及潜在顾客之间基于服务信息与情感的双向互动，其目的是促进服务认知、认可与服务消费行为。整合营销传播大师唐?舒尔茨更是做出了一个偏执而精辟的概括：“营销即沟通”。 Page * 开篇案例：小油饼店是怎么火起来的 本土营销策划大师叶茂中在其《叶茂中营销策划》中讲了一个故事，说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了45块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的购买数量提成（提成比例此处略去），以买油饼结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量。 问题思考：看完这个案例有什么感想？ 本案例对于服务的促销与传播有什么启示？ Page * 8.1 服务促销 1.促销与促销组合 促销（Sales Promotion, SP）又叫销售促进。具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。 促销具有以下几层含义： （1）促销的实质是与消费者的沟通 （2）促销的目的是引发、刺激消费者的购买行为 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 如图8-1： Page * 图8-1 促销组合示意图 Page * 8.1 服务促销 2．服务促销与沟通的意义 （1）宣传服务。 （2）说服尝试。 （3）明确定位。 （4）展示差别。 （5）纠正偏差。 （6）培养忠诚。 （7）强化记忆。 3．服务促销的目标 如表8-1： Page * 8-1：服务促销的具体目标 Page * 8.2 服务促销与沟通工具 8.2.1 服务促销与沟通一般工具 服务促销与沟通的一般工具包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。 Page * 8.2 服务促销与沟通工具 8.2.1 服务促销与沟通一般工具 1．服务广告 广告作为一种强势促销手段也经常用于服务产品的促销，其主要特性包括： （1）公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式，具有生动形象的传播特征。 （2）媒体性：广告需要借助各种媒体进行传播，如电视媒体、网络媒体、户外媒体等。 （3）渗透性：广告是一种渗透性的媒体传播方式，它允许销售者多次接触这些信息，以逐渐渗透到消费者的头脑中，以潜移默化的影响消费者的购买心理和行为。 Page * 8.2 服务促销与沟通工具 8.2.1 服务促销与沟通一般工具 1．服务广告 （4）非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。 （5）夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品（或服务）戏剧化的展示机会。 Page * 8.2 服务促销与沟通工具 8.2.1 服务促销与沟通一般工具 2．人员推销 人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的营销活动。人员推销是促销的最基本方式，在购买过程中的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人员推销有它的明显特性： （1）面对面接触 （2）人际传播和人际关系培养 Page * 8.2 服务促销与沟通工具 8.2.1 服务促销与沟通一般工具 3．公共关系 公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动? 公共关系的显著特征包括： （1）可信度高 （2）费用低 （3）影响面广 （4）戏剧化效果 Page * 8.2 服务促销与沟通工具 8.2.1 服务促销与沟通一般工具 4．销售促进 销售促进也叫营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演等。简单地说，销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其主要特点包括： （1）形