独立学院品牌战略创新研究.docVIP

独立学院品牌战略创新研究 处在社会转型期的中国高等教育，自身经历着前所未有的变化。在上世纪90年代出现的独立学院，其自身就是按新机制、新模式成立的本+科院校，招生批次确定在二类本科与高职高专之间，即人们所称的“三本”。独立学院要想在未来的竞争中胜出，采取什么应对措施以求得生存和发展，成为独立学院必须思考和解决的现实问题。 对独立学院而言，办学条件的优势并不是学校的核心竞争力，影响力和品牌是关键，只有将资源优势转化为质量优势、教育服务优势，才能在市场上站稳脚跟。面对教育改革的深化，国外教育机构对中国教育市场的冲击，以及教育消费者选择教育机构的多元化，在日趋激烈的教育市场的竞争中，独立学院如何扩大学校品牌资源，建成有竞争力的品牌院校，是我们研究的重要课题。同时，开展品牌战略研究还有助于独立学院提高品牌经营和管理水平，有助于丰富和发展管理理论。 一什么是品牌战略 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。但作为现代意义上的品牌，广泛应用于社会和经济等其他方面，是近几十年的事。美国的营销专家菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。现代意义上的品牌已演变成消费者对产品的全部体验。”[1]在这里，品牌更多的是向消费者传达一种生活方式、一种价值取向和文化内涵，影响着人们的生活态度和审美情趣。 品牌战略是经济学研究的范畴，是指企业以市场为导向，以规模经济为后盾，以科技进步和提高产品质量为基础，通过广泛宣传，珍视取得的荣誉，生产出适销对路、高质量的产品，树立起良好品牌形象的决策战略。在教育领域，品牌对高校的生存和发展也起到同样的作用，树立高校品牌是高校进入市场、优化教育资源配置的必然选择。由于高等教育具有非营利性的特点，决定了在高校品牌战略的实施过程中，一些非市场的因素仍起重要作用，必须从教育规律出发，从人才培养、科学研究的特点出发来确定高校品牌战略。 二独立学院实施品牌战略的可行性 （一）理论依据 1大学竞争论 伯顿·克拉克（burton clark）把高校竞争机制概括为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉。……声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”。[2]由于高校生产、传播的知识、技术和科研成果，以及培养的人才也具有商品或准商品的性质，在高教市场中的供求矛盾就表现为商品的竞争。现代市场经济体制要求大学注重人才培养的质量。随着学生数量的增加，教师与学生流动性的增加，多样化办学、资金来源的多样化，大学更广泛地参与经济生活，面临的竞争日趋激烈。因此，按新体制办学的独立学院生存与发展也将面临很大的挑战，这就要求独立学院不断进行观念、技术、管理与机制的创新，以提高各种资源的有效配置和生产能力，提升自身的整体实力和竞争能力，才能在激烈的竞争中抢占先机。只要存在竞争，就必须实施品牌战略，提高竞争力。 2教育产业论 第一种观点认为教育不能产业化。教育是“非生产和非经济、非盈利的公共部门，它不具备或不完全具备市场化的基本条件。”[3]第二种观点是教育应该完全产业化。教育是“生产知识、科技、人力资本的产业，教育不仅是产业、有市场，而且应该走产业化的发展道路。”[4]第三种观点认为教育可以部分产业化，但不能完全产业化。著名经济学家厉以宁教授认为教育产品可分为公共产品、准公共产品和私人产品，作为准公共产品的高等教育可部分或全部产业化。作者也认可第三种观点。一方面教育的事业性要求高校按照教育规律办事，提高教学质量、科研水平和社会服务能力。另一方面教育的产业性要求高校按照企业运营的方式来打造品牌，实施品牌战略。 （二）实践基础 第一，独立学院可以充分利用“母体”高校品牌效应和体制的优势。这种优势调动了办学非公有的市场资源，能够充分利用市场机制配置资源、整合资源的能力，对市场拥有自行开发服务项目的权利，而且要求拥有人事、财务自主权，资源配置自主权，专业设置、教育服务产品开发自主权，也就是学校有实施品牌战略的自主权。第二，独立学院的品牌战略的应用范围可以适用于学校发展战略、专业设置、招生就业、资产经营、校办产业经营等。学校品牌带动了整体改革。第三，独立学院要有品牌战略经营能力。在新的形势下，独立学院不仅要进行教育教学活动，还要增加为学生服务的内容；不仅要进行教育教学管理工作，而且还要面向市场环境开展经营，进行经营决策，确定经营战略目标以及制定相应的经营措施。[5]我院2002年成立，在校生由2002年的400人增加到2008年的7000多人，同期，教学设备总值也大幅度增加。学院跨越发展靠什么学校品牌战略经营的水平是决定因素，办学体制改革的重点应是增强品牌经营能力。 三独立学院实施品牌战略的策略 （一）树