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试论互联网音视频的复合传播模式 　　在2007年9月底召开的2007年中国互联网大会上，互联网音视频从业者发出了“明年视频网站的节目播放数量将达到1亿个”的豪言壮志。按照一个音视频节目平均10分钟计，1亿个合算大约1667万小时的节目量。而2006年全国共播出公共广播节目1078.05万小时，公共电视节目1360.45小时，[1]合计2438.5万小时。互联网音视频可看作一个堪与广播电视相媲美的行业。互联网音视频何以具有如此强大的发展动力？本文试从其独具特色的复合传播模式进行分析。 　　 　　一、互联网音视频概况 　　从上世纪90年代中期起，互联网上的流媒体（Streaming Media）技术开始起步，经过十多年的发展，互联网音视频（Webcasting）已成为互联网领域一个独立的概念和分支。今天的互联网音视频是指，内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV 等类型为主，可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等主流播放器播放的视听文件。[2] 　　互联网音视频作为网络媒体中的又一新型传播方式，它符合网络媒体的公共定义，即以网络为传播载体，通过音视频形式来进行个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。这种新型的信息交流方式无论是在国际还是国内，都呈现出了异军突起的趋势。 　　网络音视频借助互联网迅捷的传播方式、方便的传播渠道，传播范围越来越广，发展势头愈来愈猛。最直接的体现是，互联网音视频市场整体规模在迅速扩大。由中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合发布的数据显示，2006年中国互联网视频点播/直播市场营收规模达到6亿元。根据艾瑞咨询公司的预测，2010年该市场规模有望达到34亿元，未来5年的增长率约为60%。 　　 　　二、复合传播模式解析 　　 　　互联网音视频发展速度缘何如此迅速？这是由于互联网音视频的传播模式体现为一种多维的复合传播，因而具有其他媒介无可比拟的传播优势。这种传播模式特色体现在媒介形态、传播主客体、传播内容、传播方式四方面，如下图所示： 　　 　　1．在媒介形态上，互联网音视频融合网络媒体的时空特性与广电媒体的视听特性 　　网络媒体突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性。网络中每一个成员可以平等地共享网上信息，在世界任何地方，只要有计算机，只要与互联网接通，就可以获取发生在世界任何一个地方的信息。网络媒体让受众感到了空前的平等与民主，这是传统媒体无法提供的享受与权力。 　　广播电视作为次于报刊媒体之后出现的电子媒介，第一次将信息传播过程变得“有声有色”。广播电视媒体兼具声画结合的视听特征，直观生动的视听传播形式天生具有吸引受众的魔力。 　　在媒介形态的演变过程中，新媒体总会在一定程度上兼容旧媒体的既有特性。互联网音视频从媒介形态的本质上讲，仍属于网络媒体。但它既具备网络媒体不受时空限制的特性，又融合广电媒体丰富表现形式的视听特性，因此是目前为止最多维、最复合的媒介形态。 　　2．在传播主客体上，互联网音视频汇合“点对面”的覆盖特性和“点对点”的长尾特性 　　传统媒体的信息传播从主体到客体，是一个“点”到“面”的过程。传统大众媒介机构这个“点”，向受众这个巨大的“面”进行传播。这种传播模式最大的好处，就是可以随着“面”的不断扩大，而使成本不断降低，收益则随之不断增加。“点对面”的最佳传播效果是“点最小，面最大”，这符合传统媒体所属工业时代的经济规律。 　　进入网络时代以来，“长尾理论”取代以往的“二八定律”成为新经济时代的规律。长尾上的不显眼的传播主体，也能对应数量庞大的传播客体。因此，互联网音视频在传播信息时，两头都是个性化的独立个体，基本的传播结构是从一个独立的信息原点，到另一个独立的信息原点。当很多人关注到同一个事件时，这些独立的点，将自主地汇集成一个巨大的信息面。 　　互联网音视频的传播主客体，一方面具备“点对面”的覆盖特性，另一方面更多具有“点对点”的长尾特性。前者如新浪网的播客，借助于具备强势传播优势的门户网站这个“点”，力图使更多的人能看到播客内容，形成更大的“面”。后者更多表现为散见于整个互联网各式各样的基本网点，例如各种论坛、专业机构网站、影视类网站、个人播客等，相对来讲没有很高的知名度，他们的受众群为各种小范围的共同爱好者，网站信息到受众群的传播过程为典型的“点对点”传播。 　　3．在传播方式上，互联网音视频结合单向传播的即时特性与互动传播的反馈特性 　　平面媒体和广电媒体在信息传播的过程中都是单向传播，即新闻机构向受众传播，而不能即时接收受众的信息反馈这一环节；受众只能被动地接收信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。传统媒体由于“单向传