阿Ｓａ代言金六福：营销人不要自己说服自己.docVIP

阿Ｓａ代言金六福：营销人不要自己说服自己 　　金六福酒，一直都是中国白酒行业的焦点和创新元素。2006年12月25日在北京工人体育馆，金六福闪电签下Twins之一的阿Sa（蔡卓妍），作为2007年福形象的春节代言人，对此我不认为这一合作有多么完美，什么“妙手之作”更是不敢苟同。 　　我们一再强调，明星代言的前提是她（他）的个人形象和产品的品牌形象必须一致，并且两者的形象能在目标顾客心中有明确的认知，更重要的是这两种认知能够对接。请注意，我们许多营销人把产品的品牌形象和代言的明星形象是在自己心中对接的，自己认为应该是一致的，而且他们自认为这种对接也可以在消费者心中实现。但是顾客不会和你一样去费力地思考，这之间为什么会有联系。他们面对广告只有简单的认知，简单的关联。没有看明白的关联，顾客不会往心里去，你的代言有多大价值？ 　　 　　金六福：“福文化”的认知 　　 　　在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素。这与金六福的“福理念”不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的要求：金六福就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福，也是对春节传统福星和福运的最好诠释。 　　金六福坚持品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，使得“福”理念在消费者心中形成了共识。1996年，金六福品牌形成，10年期间，金六福都一直活跃在消费者的眼前：作为最早开始福文化营销和品牌传播的金六福，会在每年春节期间集中传播资源向消费者传播其“福运、福气”的品牌形象，已经与消费者达成了“金六福就是春节‘年货’”、“没有福酒不过年的认识默契”。 　　 　　阿Sa：“福气多多” 　　 　　在年轻人的心中是时尚、乖巧、清纯的认知。至于在中老年心中应该没有什么影响力。 　　许多人认为阿Sa的“福气”体现在： 　　①阿Sa的长相很有福气。的确，她穿上“招财进福”的衣服，一打扮还真像个“福气娃娃”。不过，穿上现代衣服，我怎么也看不出“满脸福气”来，只是感觉很清纯、很漂亮。 　　②阿Sa“红得快”，有福。回顾2000年，阿Sa在吴镇宇自编自导的一部闹剧《自从她来了》中，只有4个镜头3句台词而已。时至今日，人气劲升的阿Sa已有票房灵药之称。尤其在为周杰伦量身定做的投资1000万美元的影片《灌篮》中，她一举击败林嘉欣等候选人，成了片中唯一的女主角，算是福运高照。不过我觉得，张柏芝比阿Sa红得更快，而且名气更大，还是一代玉女掌门人。那么依此推理，张柏芝不是成了“福星王”吗？该请她代言才对！ 　　 　　对接：不协调 　　 　　金六福在目标顾客的心中已有“福气、福运”的认知。 　　阿Sa在青年人的心中有时尚、纯洁、漂亮的认知。至于说她有福气，以上两个解释也可以支撑这个理由。但是消费者并不那么认为：青年人对她的认知，前面已经说了；中老年人更是“不认识”，又何谈“认知”。而所谓的分析，只是营销人一厢情愿地想把阿Sa和金六福连起来寻找的“支撑点”，以给自己一个这样做的理由，完全是自欺欺人。 　　因此我们认为阿Sa和金六福的品牌形象没有对接上。这是其一。 　　其二，阿Sa的影响人群是青年人，而非中老年人。实际上，金六福的主体消费群正是中年人和老年人。而青年人谁喝白酒？你再怎么有“文化内涵”，也影响不到我。但青年人走亲访友时，送礼一般也提酒，应该说，阿Sa对这些给亲戚朋友送礼的青年人来说有一定影响。但不可否认，金六福的主要消费群体她没有影响到。前不久，京城一家媒体就“是否会因为商品印有李宇春形象而购买”的问题采访20位消费者，得到的结果令“玉米们”大失所望：1人表示会购买，另有16人称“不喜欢她，不会买”。还有消费者认为李宇春的影响只限于年轻人中间，对中老年消费者未必有吸引力。不难看出，这对李宇春的商业价值是一种浪费，对她的个人品牌资产也是一种损耗。看来，这和阿Sa代言金六福是如出一辙。 　　据华泽集团市场中心品牌部人士透露，以娱乐明星带动金六福的市场宣传并非签约阿Sa本意，形成新鲜的品牌认知才是最终的目标。但是这种品牌认知能实现吗？ 　　说实在的，金六福在消费者心目中已有“福气、福运”的认知。只要它不改变这种策略，只要它现在还是这样诉求，只要它的广告“福运多多”，消费者对于那个“福相娃娃”代言还真没在意。因此在2007年，金六福春节仍捷报频传。看来形象代言人的影响力得重新估量了。 4