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频道形象的感性营销 　　频道构建形象是要推向社会。频道对内和对外的宣传,就是一种形象营销活动。虽然频道承担了一定的义务性传播,但是就对自身的形象宣传而言,严格来说是一种要求回报的非义务性传播,建立频道的忠诚度,维持提高收视率是最终的目标。 　　 　　一、感性营销的重要性 　　收视率的提高是频道理性运营和感性运营共同作用的结果。理性上说,节目的质量是获得收视率的根本法则,是频道的核心价值所在,这是无可厚非的。然而在中国电视媒介市场下,同质化越来越严重,频道名称大同小异,上至中央台下到地方台,影视频道、生活频道、综艺频道等等,差异只在于大的电视台分得更细;大多数专业频道不专业,像一个杂货铺,教育频道时装秀,经济频道播电视剧,很少有旅游卫视这样高度专业的频道;节目同质,你家选秀快乐男生,我家选秀好男儿……当然地方台由于各种资源弱势大多还是和中央、省级没法比,但作为同级别的无明显差异或者实力相当的频道之间的竞争,感性营销就成为制胜的法宝。 　　生活中,人们在体验过程中情感因素很浓重而强烈,情绪波动越大,就越容易记住,而且记忆能保持很长时间,成为品牌感知。可以说“情感价值”从根本上影响和决定了品牌价值的构建。对频道而言,受众的需要决定了节目的制作取向,收视率的高低又决定了广告额的大小。这是一个紧密连接的链条。受众在此链条中起着根本性的决定作用。频道这种受众导向的策略告诉我们感性元素为频道注入未来发展策略的基础与燃料。我们必须关注受众,关注受众的情绪、情感。同时,频道必须为目标受众营造他们所追求的情境,并固化成为频道品牌的情感部分。这一部分努力,最后也将会成为频道的价值。这就是频道形象的感性营销,概括而言,就是以情感认同与心理需求为核心推动力,以情感为高附加值,以受众体验为手段,释放频道的情感能量,从而打动受众,建立频道的独特竞争力与核心价值优势的营销手段。 　　 　　二、感性营销的策略 　　(一)打造感性形象 　　1.感性视觉 　　视觉元素相当于频道的脸,不仅仅是构成识别的依据,而是一种有效的营销手段。频道的标志是进入频道的第一扇窗,当受众还来不及评价节目如何时,标志就已经在第一时间进入到受众的心里。有人一看,标志很美,感觉舒服,就可能在这个频道暂留,看看这个频道的节目如何,相反,如果有人一看这个标志难看,谁还会停在这个频道上呢?因此频道的标志在形象营销中非常重要。 　　以凤凰卫视为例来说,其台标具有丰富的寓意。中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征,凤凰卫视的台标借凤与凰的阴阳交汇,预示东西方文化、传统与现代文化的整合,凤尾和凰尾更有强调开放的特点。而暖色调的橘黄色也代表着给人更多的关怀。这样的台标人性化地传达了凤凰卫视“全球华人,东西南北大融合”的理念,足以让全球华人看一眼就能感觉到自身民族的文化气息,感觉到一种家的温暖和亲切。内地的很多电视台都是以所在地的汉字或拼音的首字变形成各种文字或图案,但这也仅仅限于理性上的理解,让人觉得生硬,并没有从感性层面引起受众的情感联想,从内心里建立一种亲近的关系。现在一般的电视台都设了很多相对专业的频道,但是频道的标志却都是在统一的台标之下加上频道名称的汉字。每个频道都有自己特定的受众群,虽然频道内容可能很专业,但相似的标志却让这种专业打了折扣。统一是客观需要,但可以在统一的标志上融入自己的专业元素而不是生硬的汉字。 　　因此,以一个美的视觉标志来提升频道形象,就要融入感性的元素,不仅仅要局限于能够区别,而要从更深的层面挖掘受众的心理期待和欲望需求,从视觉上实现一种情感和文化的认同。 　　2.感性理念 　　依据营销学的原理,理念是频道形象资产的主体部分,是企业在长期的经营实践活动中形成的区别于其他企业的企业精神、经营方针、经营宗旨、价值观等方面的内容。将这一概念引入到频道经营中来,所谓频道理念就是为实现频道目标而在整个频道生产、制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念,是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括,是频道的立业之本,是频道形象塑造的核心内容,是频道形象的指南。因此对于频道而言,核心理念的制定是其独特的定位表现之一,决定着频道的生存空间和扩展性。 　　目前存在的理念类型大致可以分为创新型、人本型、顾客型三种。但在实际应用中,一般是复合型的,将多种理念类型综合使用。比如著名的“IBM”的“尊重、服务、卓越”,即使每个员工都受到尊重,又使每个顾客感觉到IBM提供的最佳服务。频道重视塑造感性的理念,恰是人本型和顾客型的综合体现。对内的经营管理暂且不谈,对外,也就是对于受众,要以情感认同和情感联想作为其理念的核心。它的传达和体现,多是通过形象语和形象宣传片来实现的。为什么大多数受众一想到娱乐,就首先想到湖南卫视,就是因为湖南卫视独特的定位“娱乐中国