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高端白酒消费者研究 　　编者： 　　尼尔森于5月20日、5月27日、6月3日分别在成都、北京、上海举办“聆听高端酒类消费者心声”研讨会。相对于本土营销机构偏于渠道研究而言，国际化的研究机构尼尔森更注重消费者研究，这也是本土营销机构和企业值得借鉴的地方――以下为尼尔森的研究结论，由尼尔森公关部提供，不代表本刊观点。 　　 　　茅台价格一涨再涨，许多名酒企业也按捺不住了―如果不跟着涨，拉开了价格差距，恐沦为“第二梯队”；如果跟着涨，但消费者不买账怎么办……茅台果真有“正向价格弹性”，价格越涨卖得越好？从市场研究的角度来看，各名酒品牌需要测定自身“价格弹性”，了解消费者的购买意愿如何，随着价格变化而改变，才能把握市场制胜之道。 　　尼尔森近期在中国针对高端白酒消费者展开定性研究，由尼尔森酒类研究专家主导，通过一对一的深入访问，探究消费者选择和购买高端白酒品牌的动因及消费习惯。在深度挖掘和综合分析的基础上，尼尔森认为，在中国高端白酒标志品牌“茅台五粮液”之外，市场还有着广阔的蓝海，同时也面临现实的挑战。 　　 　　发现之一：白酒品牌传播的圈层结构 　　知名度vs口碑 　　谈及“购买决策过程”，许多消费者表示，首先要考虑品牌的知名度和普遍认可度，宴请和送礼往往需要考虑接受方的意见。有些白酒虽然有铺天盖地的广告轰炸，真正尝过的人寥寥无几，在宾主之间的“揣测”中，茅台五粮液就成为“稳妥”的选择。其他名酒要想进入消费者心智中不长的“首选名单”，最重要的驱动因素不是“知名度”而是“口碑”。但就现状来看，许多厂商将重金花在了打造“知名度”的大众传播上，对创造“口碑”的精准营销做得还不到位。 　　 　　 　　 　　谁是传播口碑的意见领袖？ 　　虽然中国的酒桌文化非常重视位高权重者的意见，诸多酒商因此也十分注意针对“领导”的营销，但要成为意见领袖，“白酒鉴赏能力”才是硬指标。 　　尼尔森此次研究发现，虽然某些特定群体饮酒普遍较多，但并不一定就自然成为主流消费者。报告创见性地将消费者划分为“酒保”、“酒客”、“酒鬼”、“酒仙”四个级别，揭示出其在品牌选择、对外影响力上的差异。其中“酒鬼”和“酒仙”消费者作为传播圈子的核心，对某些品牌的推荐能够迅速获得“酒保”、“酒客”的认可，并得以持续传播。 　　 　　 　　意见领袖传播什么？ 　　酒桌上意见领袖喜欢谈酒的口味、历史、酿造工艺、逸闻趣事，因此在这些方面做足文章的品牌自然得到谈论的机会也较多。但令人惊讶的是：真正打动“外圈”消费者的诉求，却是白酒最基本的指标：不上头。 　　 　　 　　 　　“酒桌应酬那么多，经常喝到吐，什么口味、品牌喝到后面都麻木了。最关键的是前一天晚上不管醉成什么样，第二天早上七点能若无其事地爬起来上班！”这是大多数受访者提到选择白酒的“首要因素”。 　　在许多名酒厂商看来，“不上头”是好酒的“及格线”，似乎不应该是一个值得关注的诉求点。但众多被访消费者一致同意“不上头”的，竟然只有茅台一个品牌而已！―其他名酒品牌要么在痛苦的宿醉经历中被永久否定掉了，要么“不知道是否上头”，由于“不舍得拿自己做试验”，也就无法进入选择范围。 　　因此尼尔森建议，对于有志逐鹿高端市场的白酒品牌而言，回归基础才是重中之重。回归基础，主要要做好两件事： 　　1、进行专业的口味测试，确保酿造出真正“不上头”的好酒； 　　2、通过打造口碑，将“不上头”诉求大张旗鼓地宣传出去，让消费者敢于尝新。 　　 　　发现之二：中国男人的快乐与悲伤 　　谁来关注成功背后的惆怅？ 　　被问及“最想做的事情是什么”，许多收入丰厚、位高权重的消费者不约而同地表示出“遁世”的愿望：在通往“成功男士”的道路上，许多人不得不牺牲对生活的享受、与家人的相伴，禁不住感叹“压力太大”，向往平衡甚至懒散的生活状态，希望旅游、隐居，远离都市的喧嚣和复杂的人际关系。 　　然而事实上，从营销策略看，多数中国名酒不遗余力宣传的仍然是“尊贵”、“稀有”等讯息，试图以成功形象引起消费者共鸣。对此，许多成功人士表示：“这是我在努力奋斗的目标，但不是我内心深处梦想的。”因此，这样的品牌定位可能无法引起消费者深层次认同。 　　 　　消费者追捧名酒，还是名酒满足消费者？ 　　虽然大多数爱酒的消费者承认，许多名酒喝起来是一种享受，但说到中国的酒文化，却普遍很无奈：中国名酒成为了应酬文化的标志，越来越高的酒价携“身份”、“面子”对消费者进行绑架，以至于消费者普遍觉得白酒“太沉重”。因此在自饮或者朋友聚会场合，开始逐渐倾向于饮用形象更为轻松的啤酒、葡萄酒和可以勾兑饮料花样繁多的洋酒。 　　当中国名酒把全副精力都集中在“宴请”、“送礼”市场上，无意间会造成对中低端市场和自饮消费者的忽视。 　　尽管绝