第5章 市场和目标市场选择.ppt

第5章 房地产市场细分和目标市场选择;房地产开发企业在进行营销之前要选择自己的服务对象，明确企业究竟是为哪些顾客服务的、满足置业者哪些方面的需要的，即确定企业的目标市场。 市场细分是确定目标市场的前提。;确定细分变量 评价细分市场 勾勒细分市场的轮廓;STP方法的缘由;第一节 房地产市场细分一、房地产市场细分的概念及作用;案例：美国手表公司;STP课程案例分析;STP课程练习及案例分析;专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。;案例：;案例－牙膏市场细分 ;;房地产市场细分;市场细分的作用;房地产市场细分;房地产市场细分;房地产市场细分;房地产市场细分;1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可区分性 注意：真正的市场细分决不是以细分为目的，为细分而细分，应以发掘市场机会、增加企业利润为目的。市场细分必须适度，并不是越细越好。;市场细分的依据;消费者市场细分的依据（以住宅市场为例）;年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 （青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女） 收入 家庭代际数 ;消费者市场细分 ——地理因素;消费者市场细分 ——心理因素; 购房者的九种心理——你能满足几个？ ;消费者市场细分 ——行为因素;消费者市场细分案例－牙膏市场细分 ;;生产营业用房市场细分的依据;商业用房市场细分依据;市场细分的方法;市场细分的方法－综合变数法;综合因素法;; ;市场细分步骤——三步法 科特勒(Philip. Kotler)及鲍维(C.L.Bovee);市场细分的程序 ;;市场细分步骤 ︳ 五步法(贝克曼M.Dale.Beckman);第二节 目标市场选择;第三节 房地产目标市场选择; 影响目标市场选择的主要因素 ●市场规模 ●资源条件 ●环境条件 ●盈利性因素 ●风险性因素 ●政策性因素 ;;甲A;;;;;;泉扭膏几檬窃赫姥苑沤甩寨借栖扳苯疑桩夷挞澡痛奄恼符觅缓赵赌趟滇龟第5章 市场和目标市场选择第5章 市场和目标市场选择; 目标市场选择程序 要注意的问题： ●市场研究十分重要 ●目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程 ●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终 ●项目方案策划是目标市场选择的灵魂 ;案例1 南京市某居住类房地产项目目标市场的选择;;3、确定市场细分因素;细分市场;目标市场;案例：广州市房地产市场细分及定位;;;;;;;二、建立各个细分市场的轮廓;;三、各细分市场吸引力评估标准的确立;;;;四、选择目标市场;;五、为细分市场选择定位策略;;;六、为目标市场制定营销组合方案;六、为目标市场制定营销组合方案;六、为目标市场制定营销组合方案;六、为目标市场制定营销组合方案;六、为目标市场制定营销组合方案