国际市场营销（第二版）（汤定娜）08国际市场产品策略.pptVIP

第八章 国际市场产品策略 国际产品生命周期 3 1 国际市场产品策略 3 2 国际市场品牌、包装和产品保证、服务策略 3 3 第一节 国际产品生命周期 产品生命周期 一、产品生命周期理论及企业营销策略 不同产品生命周期营销策略 二、国际产品生命周期理论及企业策略 国际产品生命周期对营销实践的启示 第二节 国际市场产品策略 一、国际市场产品的概念与类型 （一）国际市场产品的概念 国际市场营销中的产品概念与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它既包括实体商品，也包括诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。 （二）国际市场产品的类型 二、国际市场产品的标准化策略和差异化策略 （一）标准化策略 定义：是指企业向不同国家和地区的全球所有市场上，提供相同的标准化的产品 （二）差异化策略 定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品，以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求 引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素 （三）产品标准化策略和差异化策略的权变选择 在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。美国学者沃伦·基甘（Warren Keegan)把适用于外国市场的产品和促销的策略，区分为五种： 三、出口产品改变策略 直接延伸 产品适应 产品创新 传播适应 双重适应 不改变产品 改变产品 发展新产品 不改变促销 改变促销 产品 促 销 第三节 国际市场品牌、包装和质量保证、服务策略 一、国际市场品牌策略 （一）市场营销中关于品牌的简单回顾 品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者产品或劳务，使之同竞争对手的产品和劳务相区别。它包括牌名和和品牌标志 （二）国际品牌的建立和管理 品牌决策流程图 五种品牌战略决策 发展国际品牌的步骤 二. 国际市场包装策略 （一）国际市场对包装的要求 （二）国际营销中的产品包装策略 三.国际市场质量保证和服务 （一）产品质量保证策略 定义：是指卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理 作用 （二）服务策略 定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容 服务策略面临的重要问题决策 * * * *