第一章整合行销传播定义、理论与核心概念.pptVIP

第三章 介紹整合行銷傳播相關的傳播工具 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 關係行銷 「關係行銷」為公關行銷衍生而出的新作法，負責 企業和消費者和一切與行銷攸關事務的互動關係： 包含新聞報導、連絡和宣傳等基本公關工作及以行銷目標為主的積極作為─事前公關管理和事後危機處理，使企業與消費者真正達到雙贏。 活動行銷 「活動行銷」指企業整合本身資源，透過具有企業力和創意性的活動或事件，創造大眾關心的話題，藉以吸引媒體報導及消費者的參與，達到提升企業形象、銷售商品的目標。又稱為事件行銷。 其類型包含：銷售導向型，如新產品發表會、展售會；新聞或消息型、創造新聞性、吸引記者報導；特別事件創意型、行銷人員對產品創造出值得操作的議題，引發消費者對商品的興趣。 口碑溝通 許安琪將「口碑溝通」視為行銷傳播工具的一種，她認為口碑傳播的效果受溝通的資訊內容、接收者蒐集資訊的目的、來源者提供訊息的目的、來源可靠性、來源者對產品的評估效果、產品類型等影響而產生不同效果。 傳播工具功能比較 整合行銷傳播重點 使用所有 工具接觸 形象合一 聲音一致 影響行為 由現有消費者 出發 達到綜效 建立關係 整合行銷傳播主要參考多位學者所贊同的研究主張，其應包含「廣告」、「公關」、「銷售促進」、「人員銷售」及「事件行銷」等五個衡量構面，各子構面的操作型定義如下列所示： （一）廣告 Wright et al.認為，廣告的定義基本上有兩種不同 的觀點，包括： (1) 行銷觀點─由美國行銷協會所提出，其定義為： 廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所做 任何付費形式的非人員展示及促銷。 (2) 溝通觀點─廣告是藉著大眾傳播媒體所傳播的說 服性資訊。因此，廣告是藉由傳媒形式將資訊傳 遞給大眾。 （二）公關 Tannenbaum Lauterborn認為：「公共關係主要在 整合商品行銷及服務之訊息與管理，促進購買維繫 品牌忠誠度。」這定義說明訊息的傳遞以及行銷服 務的管理，可以促進商品的促銷。因此，公關的目 的是將活動形象及活動訊息讓遊客了解並增加對活 動之正面印象。 （三）銷售促進 Pride Ferrell指出，促銷（promotion）是製造 商建立與維持跟消費者之間良好關係的溝通管道， 促銷藉由告知以及說服的方式，讓某人或者是更多 消費者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產 品。因此，透過壓低價格或贈送之方式可達到讓遊 客前往活動之目的。 （四）人員銷售 屠如驥、葉伯平指出遊客主要的參考團體，如親朋 好友、同事及平常有往來之人，也都是遊客獲得訊 息之主要來源。此種透過親友口碑介紹，可視為一 種無形的人員銷售。以人員銷售的方式對於柳丁做 推廣，讓遊客了解活動目的並進而購買。 （五）事件行銷 事件行銷意指企業整合本身資源，透過具有企劃力 和創意性的活動與事件，使之成為大眾關心的話 題、議題，因而吸引媒體的報導及消費者的參與， 進而達到企業形象以及銷售商品的目的。因此，運 用企劃及創意來構思議題，讓遊客經由媒體的報導 來參與活動。 THE END