鞋企终端启动扁平化批发商管理突破同质化.docVIP

鞋企终端启动扁平化批发商管理突破同质化 “特色”才是原有思路的新出路，只有赋予锦联品牌以特色，才能突破当前同质化竞争的格局，才能“异军突起”，实现在传统百货经营里的“鹤立鸡群”效果。目前，一场战争正在中国的更衣间上演。在这个为名牌商品而疯狂的国度，名牌运动鞋服市场的竞争达到了前所未有的程度。 直到不久前，李宁还是国内品牌中的霸主――它是一家由奥运会体操金牌得主李宁创建的同名连锁企业。现在，竞争对手安踏已开始分享李宁的“午餐”。不过，这场战争既可以说是为了成为市场霸主，也可以说是为了在一个变化无常的市场中生存下去。 李宁犯了一个错误：2010年，由于自信能与耐克和阿迪达斯之类的全球大品牌竞争，该公司提高了价格。此举可能产生了反效果。李宁的股东们已做好心理准备，该公司2011年的销售额预计下降7%，降至约90亿元人民币。安踏则抓住了这一机会。该公司周一宣布，其2011年的营业收入增长了五分之一，达到90亿元人民币，净利润增长了12%。 这一消息发布后，安踏股价仍下跌了3%。这或许是合理的。竞争已开始显现出它的杀伤力。李宁和安踏不是在与耐克和阿迪达斯竞争，而是在与中国动向、匹克和特步这样的同类公司竞争。另外，中国的非运动时尚品牌已变得越来越便宜、越来越普遍。这使得名牌运动服饰连锁企业出现了堆积如山的存货，很难消化掉。安踏去年的平均存货周转天数是38天。这个数字比李宁的72天好上许多。但李宁正通过大力打折和理顺分销渠道来解决这一问题。 中国鞋服业这么多年没有形成竞争优势，主要是因为没有形成富有影响力的品牌，没有形成富有影响力的品牌地位。很多企业在低层次拼成本。和众多为跨国公司代工运动鞋的晋江鞋企一样，1990年代初期，成立没多久的安踏也承担了很多外贸订单业务。其与众不同之处在于，安踏在承接海外订单的同时，还密切关注国内市场，并同时运作“安踏”品牌。 1994年，安踏公司正式将“安踏”作为商标注册，并放弃代工业务，集中力量推广“安踏”品牌。安踏高价聘请当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。也正是这一点，引起了外界对于安踏策略的猜测与想象。 因为在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。 事实上，到2005年，当安踏公司推出全新品牌口号：永不止步，安踏开始将注意力转向国际，“图谋”阿迪达斯和耐克。在聘请原耐克中国的广告代理公司智威汤逊之后，安踏加大了广告投放的力度，迅速推出了一系列具有国际级水准的电视广告，努力提升自身的品牌形象。2006年，安踏的广告及宣传费用占营业额比达到8.3%，而笼罩在北京奥运会热潮中的2007年和2008年，其广告及宣传费用的比重，分别上升为12.4%和13.8%。 2007年7月10日，安踏公司成为国内第二家在香港上市的运动品牌，提升了自身的融资能力;为了提升产品档次，重金引入韩国、台湾等地的设计师以及耐克原总设计师担纲产品设计。 安踏提出到2011年，在中国市场的品牌美誉度、市场份额上要做到“双第一”，在全球销售额排名前10的发展目标。种种迹象表明安踏经过十几年发展，已不满足目前的市场地位，急需在竞争压力中突围，其正在孕育着新一轮的战略升级。 据介绍，安踏调集了顶尖的设计研发力量：美国设计团队和日本设计团队，两团队通力合作，为扬科维奇量身设计了比赛鞋和比赛服装，并在产品中融入大量的中国元素，使扬科维奇的运动装备具有东方美感和时尚感。这项签约标志着安踏拥有了世界最顶级的网球资源，网球项目将成为篮球之后安踏最重要的战略项目，安踏将会推出扬科维奇专署系列产品，并以此为契机强势进军女子网球领域。 这样一来，安踏将不再基于某一类局限基础上，向新兴都市运动的网球领域拓展，能够从整体上进一步提升自身综合运动品牌的形象。而网球本身作为一种时尚符号，偏女性化色彩，能与偏重男性化的篮球形成互补，借此吸引女性消费群体，如果要追溯国内品牌对网球资源的先行利用，李宁似乎更具前瞻性。早在2007年9月9日，李宁公司就已经和ATP知名球员柳比西奇签约，并成为ATP合作伙伴。近期，李宁更是天价签下晏紫。 无论是安踏，还是李宁，都加大了对网球资源投入。其目的直指全方位提升国内综合运动品牌形象，希望通过对网球运动装备的专业性塑造上入手，往国内综合运动品牌形象方面扩展。北京优势国际体育传媒机构CEO胡众辉如此评价。与此同时，国人眼中的网球被定义为贵族运动，更是欧美流行时尚运动，借助网球领域资源，进而加快品牌国际化进程。 2009年初，当安踏、李宁纷纷签约网球明星，拉开澳网大赛中国制造的序幕时，鸿星尔克