郑黎明的开题报告(第二稿).docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题 目 试述实施名牌战略的途径及措施 姓 名 郑黎明 学 号 0715140140 专业年级 07级市场营销本一班 指导教师 庄军 职 称 讲师 2010年11月30日 1．本课题的研究目的及意义 1.1 选题目的 1.1.1 研究这一课题首先要知道怎样让消费者记住产品，对产品过目不忘。在竞争日益激烈的市场经济环境中，各种各样的商品琳琅满目，在这其中，大众能记住的产品名称并不多。 1.1.2 其次明白企业如何创立自己的品牌。加入WTO，国际资本的大量涌入，国际品牌的冲击，民族企业创立自己的品牌迫在眉睫。要增强自身的竞争力，就要加大自己的筹码，才能与之抗衡，就要拥有自己的品牌，做大做强。 1.1.3 最后，要实现品牌向名牌的转变。有了自己的品牌不能停滞于品牌而止步不前。名牌是知名度、信誉度与美誉度的和谐统一。将品牌打造成名牌会增加产品更多的价值，帮助企业获得更大的收益，让企业强而稳得发展。 1.2 选题意义 1.2.1 世界性名牌的拥有量已经成为衡量一个国家实力的重要标准。而我国一直以来，有着“世界工厂”的称号，大部分企业只是为他人做嫁衣，没有自己的自主品牌。本课题通过对实施名牌战略的研究，帮助企业明白实施名牌战略不仅仅可以让企业获得巨大的利益，而且可以让企业更容易的得到社会与消费者的认可，对消费者和公众产生吸引力和亲和力，扩大企业影响传播企业名声。让企业重视名牌，实施名牌战略，以帮助企业能够更好更长远的发展壮大。 1.2.2 我国对名牌战略这一块研究比较晚，也比较少，而且也不够深入和彻底。在很多方面，企业容易在创名牌路上出现很多误区，以至于走很多弯路。本文通过对实施名牌战略研究，阐述在实施名牌战略过程中容易出现的误区，指出如何走出误区的方法，希望能够为正在实施名牌战略或即将实施名牌战略的企业给予帮助。 1.2.3 本课题对实施名牌战略的途径及措施的研究，希望能够为我国企业的发展提供相应的参考意见，能够为一部分还处于迷茫中的企业提供一些帮助，能有助于一部分企业找到自己的方向，为创立自己的品牌，并将之奋斗为名牌，提供一些方法和措施，根据自身的特点制定符合自己的策略和措施，成为名牌战略上的成功者。 2．已了解的本课题国内外研究现状 （一）国外研究现状： 西方对于名牌战略的研究的开始是在1955年，伯利.B．加德纳和西德尼．利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》。随着世界经济一体化的发展，国外对名牌及其相关要素的研究日益深入。约翰．墨菲的《品牌战略》集中对名牌战略问题进行研究。在著作中提出了名牌发展战略、名牌形象战略、名牌延伸战略、名牌再活性战略和名牌撤退战略等。 　　名牌定位，是在1972年由美国著名的广告经纪人埃尔里斯和杰克特劳特提出来的。后来，特劳特与瑞维金合作写的《新定位》发展了名牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上”。 名牌关系与名牌形象，是由布莱克斯通提出的。他根据人际交往关系的原理规范了名牌关系的定义，认为名牌关系就是“消费者对品牌的态度和名牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系中，消费者与名牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。1995年，布莱斯通提出了名牌关系模型。在该模型中，他将关系中的名牌分为主观与客观。根据这两个新概念，布莱克斯通将名牌关系界定为“客观名牌与主观名牌的互动”，指出名牌关系是名牌的客观面与主观面这两个维度相互作用的结果。 名牌资产，是在1989年9月，美国《营销研究》发表了彼得法古哈所写的《经营品牌资产》的报告中提出的。两年后，美国加州大学的大卫艾克以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著，这是名牌资产的最早研究。 在2000年，Jesper Kunde 设计了一个“品牌信仰模型”，他把品牌的发展分成产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化和品牌精神等五个等级。他指出，“当品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强了，而越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产值”。 （二）国内研究现状： 国内学者对名牌国际化的研究起步比较晚，研究比较少，主要成果有：第一，提出并论证了名牌产品要从产品的消费者、产品的供应者和产品的竞争者这三个方面进行系统的参考，提出并论证了衡量名牌产品的具体指标。第二，参照国外评估名牌价值的