地区形象营销理论研究述评论文.docVIP

　　地区形象营销理论研究述评论文 .freelu-Yong Lee(2003)以文化为视角将地区营销战略置于地区发展战略的背景下进行探讨，提出地区营销可区分为地区战略和营销战略两个层次。 由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地区形象营销的学者和文献源源不断。地区形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市规划学者的研究，逐步转向市场营销权威学者的有力推动，从而大大丰富了地区形象营销理论的跨学科交融与发展。 二、中国研究：从企业形象和地区形象设计到地区形象营销战略构建 在中国，地区形象研究始于20世纪80年代中后期的企业形象理论的启发。从90年代开始，随着企业、，政府等管理决策者对企业形象战略的逐步重视和实施，国内学者开始在城市规划中借鉴企业形象传播的经验探讨地区形象的塑造、宣传和推广问题。如罗治英(1994)率先以城市规划为视角，从理论上探讨了地区形象的概念与体系，并对广东花都市的形象建设开展了实践性研究；赵定涛(1997)对区域形象管理和形象评价进行了较深入的探讨，认为地区形象管理已成为当代区域宏观管理的新课题，并论述了地区形象设计的目标、原则、方法和一般程序；王德业(1998)从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象的概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理：禹贡(1999)则从阐述区域形象系统的有关概念人手，比较全面地探讨了区域形象系统的基本特征和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。李蕾蕾(1999)则对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构造了旅游目的地形象系统策划的TDIS模式，建立了旅游形象设计与传播的可操作性方法，对于旅游目的地整体营销理念有较重要的意义。 进入21世纪以来，国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。如杨开忠(2001)认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向这两个原则。他还尝试将营销地方与战略管理的理念和方法应用于地方旅游发展总体规划之中并获得成功，受到国家旅游局及有关各界的高度重视和评价；韦文英(2002)则提出了“区域价值论”，在跨学科研究的背景下，对地区发展理论与市场营销理论进行了深入的融合和宝贵的创新，认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发，进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成与传播过程实施全方位的战略管理；胡浩、徐薇(2004)认为，在将地区优势品牌化的过程中，品牌特性的确立无疑也是品牌化成败的关键，并论述了地区营销中品牌化战略的含义；张卫宁(2004)以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价；许峰(2004)论述了“城市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出了城市产品整体营销的方法和途径以及不同等级城市产品开发的策略等；刘彦平(2005)深入探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销价值、城市营销战略系统和城市营销治理三个方面来建构城市营销战略的理论体系，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究。 从国内的研究文献可以看出，许多专家和学者从不同的角度出发，对地区形象营销理论进行了探索，并提出了一些颇具启发意义和参考价值的理论创见，有力地推进了我国地区形象营销理论的研究步伐。 三、研究展望及突破方向 尽管目前国内外对于地区形象营销的理论研究已取得了丰硕成果，为最终形成地区营销学科奠定了坚实的基础，但对地区形象营销基础理论的系统性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套较成熟的概念体系和理论框架，而从战略层面出发对地区形象营销展开的专门研究更是非常薄弱。因此，今后该领域需要进一步关注的研究问题主要有： 1．地区形象概念的结构是怎样的?这一问题是地区形象战略构建的基础问题。由于地区形象资源包括自然、产品、服务、品牌、产业、组织、人员、文化、社会系统等多个层面，几乎涉及可以品牌化的所有对象，从而使得地区形象内涵比起产品或服务品牌要复杂得多，因此，需要进一步探索地区形象概念的基本属性维度，为地区形象定位提供基础性概念。 2．进一步分析地区形象形成的动态过程及其形成机理。这一问题涉及到地区形象的主体活动及其相关因素的分析，例如地区形象的营销主体、主体营销活动因素和公众因素对地区形象的影响等。由于地区形象的营销主体包括政府、盈利机构和非赢利机构等多种组织，这种多元主体的特殊性使得地区内的不同营销主体可以对地区形象资源加以开发和利用，可能导致各自目标及其活动与地区品牌的发展相冲突。只有通过分析地区形象形成的动态过程及其形成机理，才能发展避免冲突的具体策略。