饭店营销——标准化还是个性化.pdfVIP

-581· 营销——标准化还是个性化 ■周建设 中南财经政毖大学 【摘要】饭店营销该标准化还是个性化，这个问题人们争论了很久。本论 文利用赫茨伯格双因素理论分析了现代饭店消费者行为特点，认为标准化是饭 店营销中的保健因素，是饭店生存之本；而个性化是饭店营销中的激励因素，是 增强饭店竞争力的源泉。标准化+个性化是现代饭店营销的必然选择。 【关键词】饭店营销标准化个性化 一、问题的提出 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务本身的 出售并不会涉及所有权的转移。因此，与有形产品相比，饭店服务具有自身的一些特 征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等，这也就决定了饭店营销不同于 有形产品营销的种种特点。 第一，饭店服务的无形性。由于服务的无形性，消费者对服饭店服务营销的效 果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判； 第二，消费与服务的提供同时进行。饭店服务的消费者要直接参与饭店服务的 生产过程，并与饭店服务提供者密切配合，这也使服务供需管理不可能象有形商品那 样采取时空转移(存储和运输)的办法解决产品供需在时空上分布不平衡的问题； 第三，营销质量稳定性差。同--J]li务者提供的同种服务会因其精力和心情状态 等不同而有较大的差异。不同的消费者对服务本身的要求也参差不齐，其对同一服 务质量高低的理解也不尽相同； 第四，高顾客风险感。在饭店服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有 权转移，这种所有权缺位往往会使消费者在购买饭店服务时有较高的风险感，服务消 ·582·经济全球化背景下的服务营销 费之藤仍有“一戈掰得”鲍溃费心理感应。 饭店营销的上述特点导致了在饭店营销实践中增加了员工操作的难度、饭店管 理的难度和消费者对饭店产品质量评价的难度，因此必须确定饭店服务质量标准，实 行标壤亿骚务。扶饭瘫管理者来说，确立饭店服务标准有拳j予饭店自身的有彦运臻 和科学管理的实现，能够减少饭店管理难度；对员工而言，服务标准成为其行为准则， 使他们在工作中霄章可循。同时服务标准的确立，提高了无形饭店服务的可感知性， 增燕了顾客获{霉鞍高震量骧务酶税率，也为溃费蠢的合法权益提供了保瘴。 随着市场的不断发展，饭店供给的不断增多，消费者对产晶和服务有了更大的选择 余地，其消费行为日益成熟。一方匾，服务对象的消费经验越来越丰富，自我保护意识 增强；爱一方瑟，服务对象的个性纯瀵费避趋暖显，猴务要求氇越来越高，饭店内酶服务 项目和服务惯例也已被服务者所熟知，再也没有新鲜感可言。于是有人掇出，面对这样 成熟的消费者，饭店企业要想赢得他们的认同和忠诚，标准化的服务绝对不行。只有充 分理解消费者的簧求，提供个性化、人性佬的骧务，才麓满是消费者酶需求。 那么，饭店服务营销到底该标准化还是个性化?或者说标准化和个性化孰轻孰煎? 二、理论依据 赫兹伯格在美国匹兹堡大学心理学研究中心时，调查了包括匹兹堡地区11家正 韭金鼗的200多名王程耀帮会计，向调粪对象诲闽使缝翻在王佟中蠓快或不愉快的 因素。分析结果液明，人们觉得不满意的项目，都与工作环境有关，而觉得满意的项 目一般都与工作本身有关。赫兹伯格把人们觉得不满意的因素，同时也是能够防止 不满懿毽素稔力保链医素，瑟把人翡觉褥满意的圈素，同时也就是能够缭人翻带来满 足的因素称为激励因素。在管理意义上的保健因索虽不能激励人们，但却能防止人 们产生不满情绪，它们虽然不能增加员工的工作热情，但却能防止员工降低工作效 率。赫兹德掇发瑷，凡与王俸奉身有美的因素，都缆对工俸满是产生积极影嚷，使昃 工增长干劲，因此将这些因索称为激励因素。 赫茨伯格认为，满意的对立面应该是没有满意，不满意的对立面应该是没有不满 意。在实际王佟牵，确实存在着保毽因素翔激励因素这撵的翅分。要调动职工鲶积 极性首先要注意保健因素，使职工不致产生不满情绪。但更骤重视用激励因素去激 发职工的工作热情，促使其努力工作。 粳据赫茨伯格的双透素理论，激耢困素能激发入的积极性，谴要使激励因素产生 作用，保健因素必不可少。饭店服务营销中同样存在保健因素和激励因素。保健网 素即标准化的服务，激励因素则是个性化与超常化服务。保健因素(最p标准化的饭 店服务)能保证客入不会不满意或者基本满意，{i{i不麓使客人完全满意，要是达不翻 这种标准，那客人