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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 中小企业新产品推广策略研究 平顶山学院 高向丽 摘 要:文章基于对新产品、新产品推广障碍、中小企业推广新产品的限制条件分析，提出中小企业的新产品推广策略建议。 关键词：中小企业 新产品 新产品推广 推广策略 促销策略 中图分类号：F272.３ 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2009)07(b)-026-02 创新是企业生存、发展的根本动力，尤其在当今金融危机环境 品推广的另一难点所在。那么，购买新产品有哪些潜在风险呢？ 下，通过创新内增实力成为众多企业度过难关的首要选择，中小企 一是产品的效用风险。产品的效用是顾客对产品满足其需要 业经营机制灵活，市场感觉敏锐，已日益成为产品创新的主力，但由 的整体能力的评价。顾客在购买产品前对产品的使用效果都会有 于其自身规模、实力限制，新产品的开发推广面临诸多挑战。 一定的预期，对于老产品，或者因为周围有人使用过，或者顾客会合 理解释老产品的使用效果，顾客会认为该产品能够这么长时间立 1 新产品推广的基本问题 足于市场一定有其存在的必然性，再有营销人员言之凿凿的推荐， 1.1 新产品的概念 一定程度上都会减缓顾客的购买顾虑。但新产品推广缺乏这些基 营销意义上的新产品与人们习惯意识中的新产品不同，不仅指 础，相对而言，由于顾客对产品的性能指标及其真实使用情况缺乏 改进后的产品或完全新型的产品。从营销角度出发，新产品包括六 了解，不能确切知道产品使用的效果，顾客认为购买新产品心里感 种基本类型：(1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新 觉会更不踏实，因此不敢冒然选择新产品。 产品；(2）新产品线，市场上已有但是企业新引入的产品线；(3）现有 二是价格风险。顾客购买新产品的价格风险源于两个方面：其 产品线的增补产品；(4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进 一，顾客缺乏新产品信息，无法根据经验评价新产品定价的高低， 行改进或注入较多的新价值；(5）再定位进入新的目标市场或改变 这种不确定的感觉难以让顾客评价这种购买行为划算不划算；二 原有产品市场定位推出的产品；(6）成本减少，以较低成本推出的同 是人们消费中有一种常识，新产品往往价高，一旦推广开来，价格势 样性能的产品。由此可以看出，营销意义上的新产品涵义更为广泛， 必往下掉，这也会让一部分顾客犹豫不决。 “新”的意义重点在于企业对该产品营销策略的“新”，无论是全新 三是企业的信用风险。社会、经济的不断发展，技术的更新越 的产品、改进的产品、企业首次引入的市场已存在的产品，还是企 来越快，产品更新换代周期越来越短，新产品层出不穷，对顾客而 业正在经营的降低了成本或需重新定位的产品，关键在于营销策 言，企业的新产品推广活动已是司空见惯。一些企业利用买卖双方 略的“新”，引导顾客产生新的认知，引发新的购买行为。 信息不对称的优势，进行不实宣传，损害了顾客利益，产生了不良影 1.2 新产品推广的主要障碍 响，使顾客在新产品购买过程中变得慎之又慎。 新产品的推广相对于老产品来讲，其难度主要存在于两个方 四是相关群体的评价风险。当今社会，消费者的消费行为不仅 面：一是要建立顾客对新产品的认知，二是要解决顾客的购买风 仅是为了满足其物质生活的需要，更是为了满足其精神生活的需