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第四章 医药消费行为分析 第四章 医药消费行为分析  第一节 消费者行为模式 一、 消费者行为概述 二、 医药消费者购买决策过程 三、 消费者行为模式 第二节 患者用药行为分析 一、 患者用药行为的含义  二、 患者的医药购买决策过程  三、 影响患者用药行为的外在因素  四、 影响患者购买行为的内在因素 第三节 医生处方行为分析 一、 医生处方行为的含义  二、 医生处方行为的类型 三、 医生处方行为的影响因素 第四节 组织机构医药购买行为分析 一、 组织市场概述 二、 组织机构购买行为分析 三、 组织机构购买决策过程 本章引言 购药先看品牌再看价 上海人购买药品、保健食品最关心的不是价格。 上海某咨询公司与上海社科院流通经济研究所联合进行了上海医药专 家对消费者药店购买行为意见的调查分析。调查显示上海消费者在购买医 药健康产品时，最主要的考虑因素是品牌和安全，价格因素是其次。有关 人士指示出，一味追求低价的经济药房必须及时对症下药，才能符合消费 者真正的购药要求。 据悉，在受访的43位专家中，有22位认为 消费者对药店的信赖感、特别是药店品牌是能 否吸引顾客前往购药的主要因素。有17位专家 认为经济药房所擅长的“经常性促销”仅是吸 引顾客前往该药店购药众多因素中的最末位因 素。 购药先看品牌再看价 上海白领阶层基本上不会去平价药房购药。而经济药房因其仿超市、 卖场购物环境布置有可能促使消费者产生情景购买等问题。 上海市经济药房的领航者，如“开心人”、“益丰”、“宝丰”、 “老百姓”等都有在近期进行连锁扩张的计划，但其扩张计划的首要步 骤——选址，却仍然准备依据企业老总的个 人经验和关系来进行，对上海市城(郊)区人 口分布、商业布局等发展规划重视不够。正 是一味追求价格和现场促销，忽视了医药消 费者行为的研究，使得沪上大多数经济药房 陷入了尴尬的境地。 本章引言 一、消费者行为概述 1. 消费者的定义 -消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。广义的消费者是指购买、 使用各种产品与服务的个人或组织。 -对消费者购买行为的研究已经不仅仅限于购买决定，而是扩展到了购买前、购买中和购买后的评价。所以，我们把参与这一过程全部活动或部分活动的人，都称为消费者。 一、消费者行为概述 2. 消费者行为与医药消费者行为的定义 所谓消费者行为，是指消费者为获得、使用和处置消费品所采取的各种活动。 医药消费者行为是指个人或家庭为 了满足其治病防病、强身健体等需要而 消费医药产品的过程。 一、消费者行为概述 3. 医药消费者行为的特点 - 消费信息的不对称性 - 医药产品的需求的持续增长和不断变化 - 医药产品需求的季节性 - 疾病谱的改变导致市场需求改变 诺华制药公司成功的宣传教育 诺华制药公司认识到患指甲真菌感染的病人通常并不意识到他们自己 的疾病，这就导致了这类病人就诊和治疗的比例较低，尤其是在疾病早期 就用合适的处方药治疗的比例更低。 “兰美抒” (Lamisil)是诺华公司高度有效而有创新意义的治疗真菌感 染的品牌，诺华公司以消费者报刊、电视、直邮以及电话热线为媒介，进 行疾病认知的直接面向消费者的营销宣传，以达到提醒消费者注意这一疾 病及其症状的目的。这一消费者沟通方式 的应用提高了公众对该疾病的认知，同时 为病人提供了足够的信息和教育，促使他 们去就诊。所有的广告均没有提到“兰美 抒”这一品牌，但由于该品牌在市场的强 势地位，及其与该病症的联系使得“兰美 抒”成为随后的处方量扩大的最大