第四章_公众的理定势.ppt

推荐“蓝心网” 观看蓝心网上电影或心理剧场 （从众效应，旁观者效应，晕轮效应） 第四章 公众的心理定势 第一节 心理定势概述 请先看一个故事 请看这样一个问题：一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：“是我儿子。”请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？ 你答对了吗？ 这一问题，在100名被试中只有两人答对! 原来：“局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸；另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。” 一、心理定势的内涵与特点 （一）心理定势的概念 心理定势就是人对外界事物进行感知和评价的心理准备状态。它能决定和调整人的理智、情绪和意志，常出现在人的知觉、记忆、思维、行为和态度中，影响人的思维活动和行为。 影响因素：（1）自身的感知经验，这些经验很快会形成一种心理准备状态，对随后的感知活动和行为产生影响； （2）动力作用的一些心理因素，如需要、情绪、价值观以及个人习惯、个性倾向、行为方式等； 其他方面：个人的文化休养、知识水平、思维习惯乃至行为趣味等方面也有影响； 不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。 苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。 第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心…… 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志…… （二）公众心理定势的特点 1、潜伏性。心理定势是一种内在心理倾向，这种倾向是由公众对某一对象的评价、情感体验和意志倾向组成。“一方水土养育一方人” 2、稳定性。心理定势一经形成就具有相对的稳定性。稳定性超过一定限度，也会形成僵化的思维模式。如，成见； 3、可调整性。心理定势一般来说是稳定持久的，但绝非一成不变。 二、心理定势的分类 1、微观心理定势。指在具体事物中表现出来的主要反映当事人个体认识倾向的心理定势。特点是：容易受暗示，情感性强，理智往往被情感控制。包括：首因效应、近因效应、晕轮效应和移情效应、经验效应等； 2、宏观心理定势。指某一范围内人群中积淀深厚的、作用广泛的心理定势。特点是：拥有的人数众多、影响广泛且根深蒂固。 3、流行心理定势。时尚、流言、骚乱等都是“流行”这一社会现象的典型表现，可谓“来也匆匆，去也匆匆”。 “流行”是一时的，但流行心理定势是稳定的、潜伏的，会反复出现的，因而是始终存在的。 案例：美特斯邦威VS森马网络营销之战 森马在过去两年里成为网络营销的受益者，它选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉。获得了非常大的成功。 同样做为休闲品牌的美特斯邦威在2008年8月28日成功上市，公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展，他表示，15％用于投资IT平台，构建B2C网络渠道；85％用于店铺开设。(利用taobao、paipai ) 每2秒售一件衣服 美特斯邦威可以选择另外一个100%是年轻时尚人群主体的平台“劲舞”，这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。告知的内容就是实体的广告，把美特斯邦威出的服装做成劲舞中的服装即可，在实际市场运作中可以买美特斯邦威衣服，送劲舞服装，然后给劲舞所属的游戏公司返利。 三、心理定势在公关中的作用 （一）心理定势具有选择的作用 当公众产生一定方向的定势行为时，他只能发现和注意那些与这一定势有联系的东西；相反，那些无关的、对于定势行为无意义的事物和现象，即使刺激较强，也不被人发现。 如：“举杯金剑南，畅饮盛唐风”，就是利用“剑南春”所产生的晕轮效应。 （二）心理定势具有制约作用 心理定势的选择作用，换个角度来看就是制约作用，因为有选择就会有排斥，排斥也是定势行为。 如，今年被消费者所熟悉的几个冰箱品牌都是因鲜明的个性化定位赢得了消费者的注意力。 要买节能的找“新飞”，要买冷静的找“海尔”，要买新鲜的找“美菱”。 第二节 微观心理定势 一、首因效应（结合研究与案例） 首因效应，也称为第一印象作用，或先入为主效应。是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。 在交友、招聘、求职等