十七课 促销策略.doc

第十七课 促销策略 学习目标： 描述传播过程以及影响营销传播组合的因素； 确定营销传播预算的方法； 描述个人推销活动； 描述传播的几种方法。 讨论题： 我们怎样接触到我们的顾客？ 我们怎样发现一个方法使顾客接触到我们？ 一、营销传播组合 ⊕ 营销传播组合：企业针对某一个目标市场进行的人员或非人员的传播，以及特殊的传播形式，目的是将公司新的、改进过的产品以及得到该产品的途径，告知和说服目标顾客购买的必须手段。 ⊕ 传播组合的五种工具 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销 ⊕ 传播过程中的主要因素 信息源 信息 渠道 接受者 案例分析：“差之毫厘，失之千里” “尿不湿”在刚刚投入市场时，因为产品为婴儿带来舒适，为年轻的父母带来了方便，所以厂家认为这种产品一定大有销路，一段时间以后，产品销路并没有得到预期的效果。怎么回事呢？最后查出原因，原来厂家在产品的广告宣传是“方便宝宝的妈妈”，厂家意识到这个诉求有问题的广告，于是在广告上做了调整，改为“让宝宝更舒服”！随之而来的是销售量的大幅度上升。让消费者使用方便、心理舒服的商品得到青睐。 问题：读完这则案例，对你有什么启示？ ⊕ 传播的实质性因素 说什么？ 对谁说？ 怎么说？ 个人和小企业沟通技巧之间的相似性： 个人传播渠道 小公司传播渠道 信息源 父母 XYZ公司 信息 “我爱你们” “请购买我们的产品” 可选择的传播渠道 E-mail信息 亲自到学校探望 送鲜花和“爱心”礼包 报纸广告 个人推销电话 商业礼品 接收者 个人 顾客 二、开发有效传播 ⊕ 确定目标受众 ⊕ 确定传播目标 知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买 ⊕ 设计信息 理性诉求 感性诉求 道义诉求 ⊕ 选择传播渠道 人员传播 非人员传播 ⊕ 确定传播预算 ⊕ 确定促销预算的四步法 三、营销传播组合决策 ⊕ 广告策略 ⊕ 广告： 通过大众媒体向公众表达企业的理念，进行传播。 ⊕ 广告的目的： 正确及时地反映了顾客需求和喜好的变化。通过告知、说服及提示来推销公司的产品或服务。是产品质量和有效服务的补充成分。 ⊕ 广告的类型 产品广告 企业形象广告 通知性广告 说服性广告 提醒性广告 ⊕ 决定广告效果的因素 目标 广告的频率：达到有效率和持续性的广告规律。 媒体的选择（受众习惯、发行量等） 产品 媒体安排时间 ⊕ 何时做广告 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争干扰 产品替代性 ⊕ 选择广告信息 AIDA模式 产品利益 信息表达 信息的社会致命责任观 四、销售促进性 ⊕ 目的：利用剌激性的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。 ⊕ 销售促进的主要决策 建立目标 对消费者 对零售商 对销售队伍 选择工具 制定方案 实施与监控 ⊕ 小企业销售促进的工具 对消费者 寄赠代价券 现金折扣 赠送样品（或礼品） 奖品（竞赛抽奖活动） 免费试用 联合促销 交叉促销 对经销商 广告合作 业务会议和贸易展览 现场演示（新产品上市活动） 赠品/折扣 经销商销售竞赛 企业刊物的发行 对销售员 对销售员的培训 销售员竞赛 五、公共关系 ⊕ 公共关系：包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。 与新闻界的关系 产品的公共宣传 公司信息传播 游说 咨询 ⊕ 公共宣传（营销公关） 协助新品上市 成熟期产品的再宣传 建立对某一种产品的兴趣 建立市场兴奋 ⊕ 主要营销工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 六、人员推销技巧 “成功的销售员首先关心顾客，其次才是关心产品。” ⊕ 销售人员的任务 寻找客户 设定目标 信息传播 推销产品 提供服务 收集信息 分配产品 ⊕ 推销人员的要求 产品知识 精心准备销售展示 建立良好的信誉能力 讨论： 如果你是一个顾客，当销售员向你推销时，他/她怎样能打动你？让你接受？ 启发性报道： 成功的职业化销售 所有的销售人员需要明确这样的信念，那就是：客户的需要是第一位的。顾先生是一位非常成功的寿险销售人员。谈起这一信念，他是这样看的：我的销售生涯专职于人寿保险，13年前，我曾经是这样一个形象：衣冠不整、言语粗鲁、只顾向你推销各种保险，也不管你是否需要。 在我做了13年的记者后，开始重新进入这个领域，我决定远离这种形象。我开始以职业的方式去销售寿险。每次见客户的主要目的就是搞清楚他或她究竟需要什么，然后确定我是否有合适的东西满足其需要。我会经常对客户说，你不需要更多的寿险，想一下他或她会多么惊奇!之后，客户对我是怎样的感觉呢? 诱惑无处不在。如果一个人工作是为了佣金，那么完成销售的压力就会挥之不去。 几乎在销售过程