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会展专业观众的服务认知结构研究 ——兼论参展动因对服务认知的影响 周 杰，何会文 (南开大学泰达学院会展管理系，天津300457) 【摘 要]作为媒介参展商与专业观众的平台，展会的运行 一、研究背景与问题 依赖于参展商与专业观众的良好互动。会展服务质量的提 会展产业凭借着其高度的产业联动效应，成为 升不应仅关注于可直接为主办方带来收益的参展商，亦应对 中国经济发展的新增长点，因此，如何快速提升中国 影响参展商参展决策与参展效果的专业观众给予足够的重 展会的品牌与国际竞争力，是理论界与实践界亟待 视。文章以中国专业观众为研究对象，通过探索性因子分析 解决的问题。参展商和专业观众是支撑展会运行的 识别出其对会展服务认知的6个因子，分别为现场服务与管 两大支柱，能否有效地吸引参展商和专业观众(参 理、高档性就餐与住宿环境、展会目的地引导服务、参展过程 会代表)，成为决定展会可否成功的关键。参展商 中就餐便剃、参观期间会场交通服务以及公共通讯服务。在 此基础上，利用多元回归分析方法。检验了专业观众参展动 与主办方具有直接利益关系，且通常被认为是主办 因对会展服务认知的影响。其中，“会展举办地具有吸引 方的客户，因此，能够吸引大量的参展商通常被认为 力”、“参展商的数量较多”以及“可以获得一些产品或行业 是会展公司竞争优势的体现…。相应地，从参展商 的信息”等参展动因对一些特定的会展服务要求具有显著 的视角来探索他们对展会的选择与评价，已成为国 影响。 内外学者的研究焦点之一口。…。专业观众作为支 【关键词]专业观众；会展服务；认知结构；参展动因 撑展会运行的另一主体，由于其与主办方的关系相 【中图分类号】F59 对间接，容易被主办方放在从属或不重要的位置，亦 [文献标识码】A 未能引发学术研究的高度关注。尽管专业观众通常 (文章编号】1002—5006(20il)10—0075一07 无法为主办方直接带来营业收入，但专业观众的参 展决策会直接影响参展商的参展决策，专业观众对 [基金项目]本文为南开大学2010年度人文社会科学校内展会服务的满意度直接影响参展商的满意度。因 文科青年项目(NKQl025)和2010年度天津市社科规划项目此，参展商和专业观众间的互动，是决定展会成功的 was study (TJGLl0-873)的阶段性成果。[ThissuppoRedby thefunds undertheNankai for project Universityyoungpeople策的一项研究表明，影响参展商参展决策的判别变 whoare to ofhumanitiesandsocial devotedtheresearches 量一共有6个，其中4个均与专业观众相关¨“。与 sciencesin ZHOU thefunds 2010(No．NKQ