消费者行为学课件第六章.pptx

第六章 消费者的知觉 消费者的知觉过程 知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 开篇案例: RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 感觉对比与感觉适应 绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 价格变动。 第一节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。 感觉与知觉 感觉是人脑的直接作用用感觉器官的客观事物个别属性的反应。如：个体通过眼鼻耳舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉与知觉的区别与联系 首先,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性的感觉,知觉就不会不完整。 其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。 再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。 最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。 刺激物的展露 展露或者刺激物的展露是指刺激物展现在消费者的感觉精神范围内，使其感官有机会被激活。 展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。 对消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好声音”等 注意及其影响的因素 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 影响注意的因素主要有三类： （1）刺激物因素 （2）个体因素 （3）情境因素 影响注意的刺激物因素 1.大小与强度：一般来说大的刺激物较小的容易引起注意。 2.色彩与运动：彩色画面通常较黑白画面更引起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。 3.位置与隔离：物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意力的能力就会不同。通常处于视野正中的物体较处于边缘的物体更被引人注意。将某些特定的刺激物与其他物体分割开叫隔离。隔离有助于吸引注意力。 4.对比与刺激的新颖性：想对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显发差的刺激物。刺激物的新颖性有助于吸引受众的注意。 5.格式与信息量:格式是指信息展示的方式。通常简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。信息量作为一个刺激物的因素，给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载的状态。 影响注意的个人因素 1.需要与动机：当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注，如饥肠辘辘的人对食品的信息会给予更多的注意。 2.态度：人们倾向于保持一套一致的信念和态度，如吸烟者对香烟广告或宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意的态度，而不吸烟的人或对吸烟有反感的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。 3.适应性水平：人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽然消费者适应水平通常构成了营销者与消费者这件的沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。 情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成为，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪的等等。 广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志的那个具体情境中。 对刺激物的理解 （一）对刺激物的组织与分类 （二）影响理解的个体因素 （三）影响理解的刺激物的因素 （四）影响理解的情境因素 （五）对营销信息的误解 （一）对刺激物的组织与分类 1.对刺激物的组织：人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。三条重要的原则： （1）简洁性原则：人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组成简单的模式性倾向。 （2）完形原则：完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也将刺激物发展成衣服完全画面或图景的趋势。 （3）形、底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在