第七章 受众接受广告信息过程研究.ppt

第七章 广告效果分析 受众接受广告信息过程研究 主要内容： 说服的途径 说服是用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 途径选择 中心途径 迂回途径 说服和稳定性 重复的作用 关注度概率模型 低介入诉求方法 纯粹情节展露 引爆 软性推销 电视等的速闪广告 重复的说服作用 低限主义与重复说服 影响重复效果的因素 品牌熟悉程度 信息的新颖性 信息的复杂性 重复理论 习惯－厌烦理论 条件反射理论 不同的重复效果 纯粹情节展露 纯粹情节展露指某单一情节的刺激反复地展露可以引起消费者对这个情节的喜爱，尽管他们可能记不住这个广告。 证据表明不断地重复可以导致对某一刺激的喜爱，但是超过某一饱和点后的重复会降低人们对某一刺激的喜爱 研究发现：人们使用了一些毫无意义的符号，经过反复地重复之后发现无意义的符号比有意义的符号如品牌的名字、广告词和口号等印象更深刻。 解释重复会引起受众的喜爱现象的理论有习惯和厌烦的二因素论 引爆 引爆是一种现象，它选取在某些特定的欢乐狂热的活动中推出品牌的名字，目的是让人们牢牢记住这个名字并喜欢上它。 引爆利用已经注意力资源，通过重复或不重复的共现关系，将注意力转移到品牌或产品。 软性推销 软性推销信息是一种温和的、允许多种解读的、用建议或暗示方式说服的、不直接提出行动或改变要求的信息。 Guess品牌的广告:照片意味深长而其中的含义并不清晰明确，对这个广告的不断重复可以增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时减缓人们厌烦情绪的出现。 “全场打折，跳楼价！欲购从速，千万不要错失良机！” 电视等的速闪广告 电视等传媒的速闪广告指广告的说服信息处于知觉的限度之下，被埋藏在可察觉的素材之中。例如，一些广告的信息在不同画面中极快地闪现，几乎看不到，还有某些信息微小到只有将音量放到最大才能听到。这种广告的拥护者认为，由于速闪广告的信息是在受众无意识的情况下进入的，因此他们不能抵抗信息的影响。 Guess品牌的广告 照片意味深长而其中的含义并不清晰明确，对这个广告的不断重复可以增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时减缓人们厌烦情绪的出现。 Guess品牌的广告 品牌熟悉程度 消费者根据他们对品牌的熟悉程度而对品牌广告的重复做出很不一样的反应。因为： 消费者是有选择地关注广告，他们对熟悉的品牌的关注度比不熟悉的要大，所需重复次数也就比较少。 消费者对熟悉的品牌有印象，并有购买经验，他们比较容易识别这些品牌。 消费者的行为和理念存在惯性，因此他们会对广告做出有利于熟悉品牌的解读。 第四，消费者对熟悉品牌的广告，相对于不熟悉的品牌更容易出现厌烦心理。综上所述，熟悉品牌的反应高峰要比不熟悉品牌的高峰出现得早 信息的新颖性 如果广告真的存在后期效果递减效应，那么它是否存在早期效果递增效应？绝大多数有关这一问题的研究得出结论：后期效果递减肯定会发生，而早期效果递增并不一定会发生。 许多研究都证实，创意上的变化比大幅度增加或减少广告的分量或频率对销售的作用更大 在广告系列播出中变换创意能够提高广告的效果。 信息的复杂性 一个复杂的信息是指接收者不能通过一次展露吸收全部含义的、困难的、大量的或者是含糊的信息。 软性推销法 情感诉求 大量的研究发现，重复可以提高含有复杂信息的广告的说服效果。 原因是对复杂信息的每一次重复都使接收者有机会去从中得到新的理解。对广告信息的新的理解保持了接收者对广告的兴趣，推迟了厌烦的出现。 习惯和厌烦 习惯和厌烦两个因素的合力决定着广告反应。 当目标第一次看到新鲜的刺激，这种新奇引起不确定性和紧张。重复的展露降低了不确定性和紧张，引起熟悉和喜爱，这一过程称之为习惯。同时，同一刺激的重复展露引起厌倦和喜欢程度下降，这一过程称之为厌烦。在这一重复过程中，习惯在早期比较强烈，厌烦在后期比较强烈。 习惯—厌烦理论 广告的条件反射现象 经典的条件反射现象是否会发生在人身上？它是否可以被运用在广告上？一些人为设定的实验室研究证明条件反射的效果存在于市场情况下。一个实验表明反复地对一个目标小组播放一则以优美的水景为背景的牙膏广告，同时对一个对照组播放没有水景的同一个牙膏广告，结果发现前者比后者更喜欢这个品牌。广告主可以把他们的品牌和一些优美的照片或人物联系在一起，会引起条件反射。 条件反射理论 低限主义和重复主义 低限主义者和重复主义者理解信息的新颖性的角度不一样。重复主义者理解的是整个广告活动全部生命周期中的新颖性，而低限主义者理解的则是独立于整个广告活动的某个广告展露的短期效果。琼斯和吉伯森却发现某些广告无效甚至对销售有负面效果。”这些广告是损耗了，还是超过了有效期？ * * 习惯一厌烦理论的重要性在于