全球产品管理和品牌策略.ppt

第6章 全球产品管理和品牌策略 国际市场产品计划 国际产品的开发策略 国际市场产品生命周期 国家刻版印象效果 国际市场产品的品牌策略 国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求。因此，产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好。 一、国际市场产品计划 企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划。 进行这种规划的意义在于，尽可能地保证企业在进入外国市场的成功，减少由于产品选择和设计的失误而造成的再调整成本和不必要的损失。 一、国际市场产品计划 国际市场产品计划包括：1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场等。 确定产品目标 公司产品目标包括稳定增长率、利润及投资回报率 制订产品计划 主要包括战略计划与日常计划。 二、国际产品的开发策略 1、直接延伸 改进的原因 强制性改进产品： 各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定不同 各国自然条件的特殊性 非强制性改进产品： 文化的适应性 各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好 国外市场的教育水平的影响 标准化和差异化的优缺点 外国市场进行产品开发主要原因如下： 三、国际市场产品生命周期 企业把市场由国内扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的。 国际市场产品生命周期体现为：由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的意义 及时转移目标市场，延长产品生命周期； 不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代； 经济、技术落后国家可利用低成本优势生产新产品，再出口到原产国等市场 四、国家刻版印象效果 刻版印象是对社会上的某类人或事物形成比较固定的、概括的、笼统的看法。 这是一种先入为主的想法，普遍存在于一般消费者的心中。 全球布局与混血产品 来源国(country-of-origin, COO) 制造国(country-of-manufacture, COM) 设计国(country-of-design, COD) 国家刻版印象效果 国家形象 消费者对某一国家产品之刻版印象 国家刻版印象效果 是指COO,COM,COD等资讯线索，对消费者态度、认知、情绪及购买意图所造成之影响及偏误 来源国效应 品牌来源国之国家形象，会影响消费者对某一产品之知觉、态度、品牌形象及购买意愿 国家刻版印象的因素 对企业的涵义 「Made in Taiwan」或「Made in China」的确存在国家刻版印象的负面效果。 如何消除负面的国家刻版印象 透过声誉佳的通路进行销售 提供产品保证 提高品牌知名度 在卖方市场之情况，卖方拥有较高的谈判力，由于需求超过供给，因此消费者不会在意COO或COM 态度与促销策略 只有做国产第一品牌才有价值 1、做到第一，才能打压国内品牌 2、做到第一，才能和合资品牌竞争 3、做到第一，才能完成长城品牌升级 五、国际市场产品的品牌策略 品牌设计原则： 易懂、易记、易读 符合消费者的文化和风俗习惯 品牌保护问题 国际商标法 各国采用的相关法规 品牌含义的六个方面 全球品牌决策 世界各地使用一种品牌 针对不同国家的市场改变品牌名称 在不同国家使用不同品牌名称 使用企业名称作为品牌名称 哈弗十字战略规划市场意义 哈弗CUV 向上与合资品牌不比价格比个性 利用品牌归属抢夺对手低端人群 向下与轿车人群比CUV独特个性 利用时尚心理抢夺轿车购买徘徊者 与国产品牌一者比品质，二者比层次 与国产品牌一者比品质，二者比层次 提升性价比，稳固私营业主人群 品牌个性运作，吸引都市白领人群 五、柴油哈弗命名及卖点策划 长城做什么都必须做到第一， 柴油哈弗，来自德国的发动机， 凭借市场影响力也要做到销量第一， 我们对柴油版哈弗充满期望和信心， 所以我们赋予它只属于它应有的称谓—— 哈弗—D1 哈弗新一代，柴油新动力 五、柴油哈弗命名及卖点策划 发动机卖点提炼—— 低速大扭矩，动力强劲而平稳 涡轮增压和共轨技术结合，节约燃油 发动机自保护程序设计，科技推动安全 TC发动机噪声98分贝，噪音降低16% -35℃低温启动，排放达欧3标准 总结核心卖点和消费者最关注三要素 劲 省 静 德国顶级仿生柴油发动机 六、自动挡哈弗及哈弗派诉求 A、自动挡哈弗CUV，应该表达驾驶的乐趣和超强越野性能，同时要能表达哈弗品牌的核心精