企业营销策划目标市场营销战略.ppt

第七章 目标市场营销战略 第 一 节 市 场 细 分 一、市场细分 （Marketing Segmentation ） (一) 概念的界定 （Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二) 概念的理解 （三）市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的必要性和重要性 四、市场细分步骤 对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。 好动者——年轻未婚，活泼爱玩。 老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。 新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。 工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。 度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。 向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住户 五、市场细分的标准 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 （一）市场细分的方法 1、进行市场细分时须注意的问题： 市场细分的标准是动态的 不同的企业在市场细分时应采用不同标准 市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多变量因素组合或系列变量因素进行市场细分 2、市场细分的方法 单一变量因素法 多个变量因素组合法 系列变量因素法 （二）消费者市场细分变量 顾客忠诚度细分 用适合的市场细分因素细分一个市场的案例 （三）产业市场细分的标准 （四）市场细分标准应注意的问题 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 二、识别有利的细分市场 1、全市场的分析 2、分市场分析 3、市场营销组合与企业成本分析 四、目标市场范围战略 六、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 第三节 实 施 定 位 战 略 一、定位论的提出 二、定位概念 实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。这样就提出了定位战略的要求： 定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。 三、定位误区 ①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。 这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ ②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴” 这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； ③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品” 请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！ 1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。 Ⅱ、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。 Ⅲ、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。 Ⅳ、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。 四、定位方法 五、定位策略 1、档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 劳士表：财富与地位的象征 酒店、宾馆分星级 康师傅、福满多分别对应中低档方便面 2、USP定位 根据产品向消费者提供的独特利益定位。 汰渍(Tide)：去污彻底； 快乐(Chear)：洗涤并保护颜色 波尔德(Bold)：使衣物柔软； 德来夫（Dreft)：适于洗涤婴儿衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等顽污 3、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。 劳斯莱斯——英国富豪生活方式 耐克——乔丹带领的喜好运动的人 百事可乐——迈克尔?杰克逊掀起的新生代的选择。 4、类别定位： 依据产品的类别建立起品牌联想。 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜——非可乐。 5、情景定位 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该