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对称并列式广告语修辞分析 　　摘 要: 本文作者在大量收集整理语料的基础上对对称并列式广告语的修辞进行了分析,从对称并列式广告语的修辞基础、修辞方式及特点、修辞策略三方面展开论述,运用语法、语用的相关理论对该类广告语的修辞进行了阐释。 　　关键词: 对称并列式广告语 修辞 基础 方式及特点 策略 　　 　　对称并列式广告语是指前后语言单位的句法结构基本一致,呈现出对称并列特点的广告语。这类广告语可以是某一结构的对称并列,如“中国人的生活,中国人的美菱”就是偏正结构的对称并列,前一语言单位的定语“中国人的”与后一语言单位的定语相对相并列,前一语言单位的中心语“生活”也与后一语言单位的中心语“美菱”相对相并列。此外,单句、复句、多重复句式的广告语也可呈现出对称并列的结构特点,如公益广告“埋下一粒种子,收获一片绿阴;献出一份爱心,托起一份希望”这一多重复句也属于对称并列式广告语。 　　一、对称并列式广告语的修辞基础 　　1.语义基础。 　　(1)同义 　　时时表情丝,分分透心意。(手表广告) 　　前后语言单位均为状语修饰述宾结构,且在语义表达上通过“时时”、“分分”、“情丝”、“心意”表现出手表在日常生活中与人的紧密关系,前后语义是一致的。 　　(2)反义 　　遗臭万年,飘香百世。(腐乳广告) 　　该广告语在语义上呈现出一“臭”一“香”的反义对比,在极具反差的语言中表现出产品的质量和名望。 　　(3)对举 　　天上有雷声,人间有达声!(达声音响广告) 　　天上皇宫,海上龙宫,深圳星宫!(深圳星宫酒楼广告) 　　第一则广告使用存现句,前后语言单位结构一致,以“天上”、“人间”的对举方式衬托出音响的品质。第二则广告亦类似。 　　(4)顺序 　　在金色中诞生,在金色中成长,在金色中辉煌。(黄金叶集团广告) 　　口服,心服。(台湾矿泉水广告) 　　这两则对称并列式广告语在语义上呈现出顺序性。“诞生”、“成长”、“辉煌”体现出事物发展的顺序。而从“口”到“心”也表现出由外至内的顺序性。 　　(5)相关 　　爱生活,爱拉芳。(“拉芳”广告) 　　月是故乡明,饼表思亲情!(月饼广告) 　　第一则广告前后语言单位均为述宾结构,且“拉芳”这一生活日用品与“生活”在语义上具有相关性。第二则广告中“月”与“月饼”在语义上也有相关性。这两则广告语均可进行由此及彼的相关语义联想。 　　(6)相近 　　烟枪一支,未闻炮声震天,打得妻离子散;锡纸一张,不见火光冲天,烧得家徒四壁。(戒毒公益广告) 　　这是多重复句的对称并列式广告语,“未闻炮声震天”、“不见火光冲天”均为述宾结构,“打得妻离子散”、“烧得家徒四壁”均为述补结构。且“烟枪一支”和“锡纸一张”、“妻离子散”和“家徒四壁”在语义上具有相近性。 　　2.心理基础。 　　对称并列式广告语作为广告语的一种特殊结构形式,也具有一般广告语的特征,那就是契合受众心理并且吸引受众。这类广告语修辞的心理基础多是站在受众的心理角度,或是以感性诉求方式凭借“感情”来引起共鸣,或是以理性诉求方式凭借“质量”来打动受众。下面就从感性诉求的角度分析对称并列式广告语是如何抓住受众心理并做到“以情动人”的。 　　(1)温柔多情的夜,甜蜜温馨的梦。(兰薇儿睡衣广告) 　　这则对称并列式广告语就站在消费者的角度,为消费者营造出一种亲切、自然、温馨的生活氛围,这极容易引起消费者的共鸣。 　　(2)故乡的云,故乡的泥。(宜兴紫砂陶广告) 　　这则对称并列式广告语抓住了普遍存在于人们心中的乡情、乡愁,让人倍感亲切温暖。 　　(3)太阳最红,长虹最亲。(长虹电器广告) 　　这则主谓结构的广告语化用了“太阳最红,毛主席最亲”的歌词,让人把长虹电器与“太阳”、“民族”等意象联系起来,牢固树立起长虹“民族产业”的企业形象。 　　(4)人类砍倒第一棵树的时候,文明就宣告开始了;人类砍倒最后一棵树的时候,文明就宣告结束了。(护林公益广告) 　　这则广告语所包含的“感情”与前几则完全不同,它以恐怖诉求的方式,给人类敲响护林的警钟,它留给受众的是一种沉重、压抑的心灵震撼。 　　二、对称并列式广告语的修辞方式及特点 　　1.排比。 　　一滴血,一片心,一分爱。(献血公益广告) 　　新世纪、新青年、新风采。(社会公德公益广告) 　　2.对偶。 　　秤虽小掌管人间烟火,店不大有关国计民生。(秤店广告) 　　青山清我目,碧水静我耳。(环保公益广告) 　　可以说,排比与对偶是普遍存在于对称并列式广告语中的修辞方式,这是由这类广告语固有的“对称并列”的结构特点决定的。同时,这样的修辞方式也决定了前后语言单位的句法结构一定是相对相称的。 　　3.比喻。 　　血──生命的源泉,友谊