广告传播与大众传媒博弈策略的新特点——从中央电视台“春节联欢晚会”禁播广告谈起.pdfVIP

2012 年3 月 山西大学学报(哲学社会科学版) Mar. ,2012 第 35 卷第2 期 Joumal of Shanxi University (Philosophy Social Science) Vol. 35 No.2 ·新闻学与传播学研究· 广告传播马 3民众饨撼傅弈桨暗~J什特点 一一-从中央电视台春节联欢晚会禁播广告谈起 李雪枫 (山西大学文学院，山西太原 03仪沁6) 摘 要:央视广告素有中国经济晴雨表，市场发展风向标之称，它承载了超越经济利益之上的诸多意义，春 晚广告在央视众多广告中最具有代表性。 2012 年央视春晚禁播广告，是一个具有标志性的媒介事件，它反映出这 样的媒介现实:经过改革开放三十多年的洗礼，经过市场经济的重重考量，在媒介技术日新月异发展变迁的当下，传 媒业与广告业彼此之间的关系呈现这样的新特点一一从共谋走向独立;从结构走向解构;从同强共赢走向品牌建 设。传媒业及广告业的传播理念日臻完善，正逐步走向成熟。 关键词:央视春晚;媒介:广告;博弈策略 中图分类号: J524.3 文献标识码:A 文章编号: 1 ∞0-5935(2012)02 -0122 -05 2012 年春晚总导演哈文在接受记者采访时，再 一零散接触:意识形态预设与市场经济初期的 一次应证了央视2012 年广告招商会上的消息，明确 现实困扰 表示龙年春晚四个小时直播过程中，没有一个广 就笔者所接触到的史料来看，在 1949 -1976 年 告，所有的软硬广告都没有，包括零点报时，广告植 人。[l] 此言一出，好评如潮，社会大众对于央视这 这段时间内，在国家政策与法规层面，并没有对广告 种壮士断腕之举，表现出由衷的赞誉之情。 有过任何明确禁止的条例。但是在理论界与普通的 在当下众语喧哗的媒介环境中，各色各样媒介 民众层面，却有一些情感色彩非常强烈的对广告的 杏定性认识: 事件无法计数，其传播意义自然也就大小无计。但 1979 年春，北京市政府以商业和交通 央视围绕春晚广告所进行的变革，其意义却不可小 的考虑为由，决定将西单民主墙迁往月 觑:央视能够决然放弃春晚四五个亿人民币的广告 坛公园，原来的地方则变成了广告墙。 收入，折射了这样的含义:经过改革开放三十多年的 笔者在即将变成广告墙的墙壁上看到 洗礼，经过市场经济的重重考量，在媒介技术日新月 一张大字报这样写道为什么要将重要 异发展变迁的当下，传媒业的媒介运营日臻理性，媒 的民主之窗换成这么无聊的商业广告?广 介具有清晰的文化自觉与文化担当，传媒业及广告 告，滚蛋! [2]32 业正逐步走向成熟。 在改革开放以来的三十余年中，我国传媒业发 这是素有得风气之先的京城重地民众对于广告 生了翻天覆地的变化。其间，传媒业与广告业基本 进入自己生活时一种本能的